Mountain Manager
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Marketing & Management - MM-Interview

Christoph Engl, GF BrandTrust: „Vielfalt ist der Tod der Klarheit!“

Ausgabe 8/2016

Wie kann man sich in einem gesättigten Markt behaupten und seine Destination als Marke etablieren? Christoph Engl, GF BrandTrust, geht diesen und anderen Fragen in seinem Buch „Destination Branding: Von der Geografie zur Bedeutung“ auf den Grund und hat dem Mountain Manager wesentliche Aspekte verraten.
Christoph Engl, GF BrandTrust, Foto: BrandTrust
Christoph Engl, GF BrandTrust, Foto: BrandTrust

MM: „Der Wettbewerb im Tourismus ist gerade in den letzten Jahren immer härter geworden, das Angebot immer größer – wie kann es gelingen, sich in einem solchen Umfeld erfolgreich zu positionieren?“


Christoph Engl: „Der Tourismus erlebt im Moment etwas, was schon in vielen Branchen vor sich geht, und zwar den Übergang von ungesättigten in gesättigte Märkte. Das ist eine neue Situation, mit der wir im Tourismus noch nicht viel Erfahrung gemacht haben. Wir kommen aus einer Wirtschaftssituation, wo quantitatives Wachstum nötig war, weil die Nachfrage immer größer war als das Angebot. In letzter Zeit erleben wir aber immer deutlicher, dass das Angebot schneller wächst als die Nachfrage. Wir müssen also dringend lernen, wie man in gesättigten Märkten agiert. Letztlich gibt es nur eine Möglichkeit, wie man mit den Anforderungen umgeht: Wir müssen in der Bedeutung wachsen und nicht in der Quantität. Menschen werden in Zukunft verstärkt zu Produkten und Dienstleistungen greifen, die im Wettbewerb für sie eine höhere Bedeutung haben. Es geht nicht um die schönere Oberfläche oder ein neues Produkt, sondern um die höhere Bedeutung, weil sie mehr Sinn macht und besser auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmt ist.“


MM: „Was ist der Unterschied zwischen einem Produkt und einer Marke?“


Engl: „Ein Produkt oder eine Dienstleistung stiftet primär Kundennutzen. Man muss erkennen, wie das Produkt hilft oder ein Problem löst. Nehmen wir als Beispiel eine Papiertüte und eine Tasche von Louis Vuitton. Beide haben zwei Henkel und das gleiche Fassungsvermögen, ihr Nutzen ist also identisch. Die Tasche von Louis Vuitton hat aber eine gänzlich andere Bedeutung, sie steht nämlich nicht nur für den Nutzen, sondern auch für einen ganz bestimmten Wert. Genauso ist es mit einer Marke. Hier geht es um die Bedeutung und danach wird der Wert bemessen.

Wenn man das auf Destinationen umlegt, so bedeutet das, dass alle einen geographischen Namen haben, durch den sie gefunden werden können. Zur Marke wird man aber erst dann, wenn man in den Köpfen der Kunden eine emotionale Bedeutung erreicht. Die Geographie steht dann nicht mehr im Fokus. Es spielt keine Rolle, wo die Destination exakt ist, weil für den Kunden nur wichtig ist, dass er genau dahin will.“


MM: „Ein wesentlicher Faktor sind demnach Emotionen, die man mit einer Marke verbindet?“


Engl: „Emotionen sind oft nur die Oberfläche. Die eigentliche Frage ist aber, was die Marke an Ursache oder Sinn bedient. Wenn man sich einen Eisberg vorstellt, sind 3/10 über Wasser und 7/10 unter Wasser. Der Eisberg ist zwar sichtbar, aber sein größter Teil ist es nicht. Ähnlich ist es bei Marken. Emotionen sind jene Elemente, die man sieht – die Grundlage bilden allerdings die Werte, welche eine Marke bedient und denen man glaubt. Daraus entsteht Identifikation.

Im Tourismus genügt es nicht, einfach nur große Werbebudgets einzusetzen, um bekannt zu sein. Niemand wählt eine Destination, nur weil sie bekannt ist. Jemand wählt eine Destination, weil ihre Bedeutung über Spitzenleistungen hinter einer Marke definiert sind, weil man sich fokussiert hat und die Botschaft so verdichtet ist, dass sie schnell als relevant erfasst werden kann.“


MM: „Wie hat sich das Wertesystem der Kunden verändert, wodurch ist es heute gekennzeichnet?“


Engl: „In der Maslowschen Bedürfnispyramide ist verdeutlicht, dass nach der Befriedigung der Grundbedürfnisse die Frage nach der Sinnstiftung des eigenen Tuns immer wichtiger wird. Unternehmen, Orte oder Destinationen, die nicht verdeutlichen können, warum sie das tun, was sie tun – die nur an der Oberfläche informieren und nicht in die Tiefe gehen, werden diesem Bedürfnis nicht gerecht werden können. Es geht also nicht primär darum, wie in einem Hotel die Zimmer ausgestattet sind oder wie groß der Wellnessbereich ist, sondern um die Fragen, warum passt das Hotel zu mir. Damit erreicht man beim Kunden Identifikation. Es wird also nicht mehr die Leistung abgerufen, sondern Identifikation, die Bedeutung dahinter. Ich behaupte in meinem Buch und beweise das auch, dass sich Reiseziele zu Reisemotiven wandeln. Man fährt nicht in eine Region der Region wegen, sondern weil man dafür ein Motiv hat. Kein Mensch braucht in einer Welt der überbordenden Informationen noch mehr Informationen über einen Tourismusort. Gebraucht wird hingegen eine Selektion der Information, idealerweise mit Empfehlungscharakter.“


MM: „Wie kann es gelingen, die Aufmerksamkeit der Kunden für eine Marke zu erregen?“


Engl: „Jede Destination muss eine ­Antwort auf die Frage suchen, welche Motivation man mit ihrem Angebot ­bedient. Was ist das Reisemotiv für die Region, für das Hotel etc.? Es geht nicht darum aufzuzeigen, was man alles hat oder besser macht als andere Anbieter. Man muss sich überlegen, welche Motivation, welche Sinnerfahrung man bei den Gästen bedienen will.“

Kinderschneealm in Serfaus, Foto: Tirol Werbung/Robert Pupeter
Kinderschneealm in Serfaus, Foto: Tirol Werbung/Robert Pupeter

MM: „Ist es möglich, die Wahrnehmung zu steuern?“


Engl: „Die Steuerung der Wahrnehmung ist möglich und nötig. Dies beginnt mit der Antwort auf die Frage nach dem Reisemotiv. Warum kommen die Gäste und wofür steht die Destina­tion? Genau diese Aspekte müssen durch Leistungen dargestellt und in den Fokus der Wahrnehmung gerückt werden. Dabei geht es nicht nur um visuelles ‚Oberflächenmanagement’, sondern darum Strategien zu finden, mit denen der zentrale Wert, den eine Destination oder ein Hotel ausmacht, so verdichtet werden kann, dass er von anderen eindeutig wahrgenommen wird. Und wo sich Kunden und Gäste mit den Werten einer Destination oder eines Hotels identifizieren, entsteht Anziehungskraft. So wird nicht der Preis zum alleinigen Entscheidungskriterium. Preiskampf ade!“


MM: „Wie vielfältig muss ein Angebot sein, um für Kunden interessant zu sein?“


Engl: „Vielfalt ist der Tod der Klarheit. Viele Destinationen versuchen, auf das ohnehin schon breit gefächerte Angebot noch viele zusätzliche Angebotselemente draufzupacken, um dann endgültig in der Mittelmäßigkeit zu landen. Marken sind dann in ihrem Angebot wertvoll, wenn es gelingt, den Moment der Kaufentscheidung über Verdichtung, Reduktion und Konzentration zu definieren. Es geht darum, sich auf die Elemente zu fokussieren, die helfen, als Reisemotiv erkannt zu werden. Je vielfältiger sich eine Destination präsentiert, desto undeutlicher wird sie wahrgenommen. Nehmen wir das Beispiel Serfaus-Fiss-Ladis. Das Motiv, dorthin zu fahren, ist eindeutig jenes, das Beste für seine Familie zu finden. Das schließt natürlich nicht aus, dass es dann vor Ort auch eine schöne Modeboutique für Frauen und Männer gibt oder beste Restaurants für einen wunderbaren Abend zu zweit. Allerdings sind diese Angebote nicht die Attraktivitätstreiber für diese Region, die sich mutig an ihrer Familienkompetenz erkennen lässt.“


MM: „Wie kommt man über das Mittelmaß hinaus?“


Engl: „Über das Mittelmaß kommt man hinaus, wenn man die DNA seiner ­Marke kennt. Auf den Mensch bezogen geht es darum, das zu tun, womit man sich identifizieren kann und was man mit Leidenschaft macht. Die beste Schulbildung und Ausbildung nutzt nichts, wenn man nicht hinter dem steht, was man macht. Und genauso ist es im Tourismus. Es geht darum, sich auf das zu fokussieren, was man kann und wofür man steht und nicht alles anzubieten, nur weil es gerade modern oder neu ist. Tut man das nicht, dann entstehen zu viele ‚Auch-Produkte’ (haben wir auch!) und zu wenige ‚Nur-Produkte’ (haben nur wir!). Deswegen wird man gekauft. Niemand will mehr Durchschnitt.“


MM: „Welche Anforderungen werden bei der Etablierung und der Pflege einer Marke an die Organisation gestellt?“


Engl: „Es braucht Lust auf neues Denken, es braucht den Mut, eingefahrene Wege im Marketing zu verlassen – Wege, die viele Jahre erfolgreich waren, aber jetzt durch die Veränderungen in der Gesellschaft nicht mehr zielführend sind. Entscheidend ist weniger, was man neu oder anders machen soll, sondern wie man das ‚next level’, die nächste Entwicklungsstufe, erreicht. Als Marke zu denken heißt, sich zu überlegen, was Kunden für das, was man bietet, bezahlen würden. Es geht nicht darum, alles billiger zu machen, weil man glaubt, dann wird man für Kunden attraktiv. BrandTrust gibt seinen Kunden häufig den Rat, ihr Unternehmen einmal mit anderen Augen anzusehen, um das ­Level zu erreichen, in dem sich die Kunden oftmals schon befinden. Es gilt für eine Destination, für ein Hotel, für ein Unternehmen, für sein Angebot die richtigen Kunden zu finden, die für den Wert der Marke auch bereit sind, den richtigen Preis zu zahlen. Und es geht um die richtigen Mitarbeiter, die genau zum Unternehmen passen, um diesen Wert auch vermitteln zu können.“ dwl

Foto: BrandTrust
Foto: BrandTrust
„Es wird nicht mehr die Leistung abgerufen, sondern die Bedeutung dahinter!“

ÜBER CHRISTOPH ENGL
Christoph Engl ist Rechtswissenschaftler mit ungewöhnlicher Laufbahn: zunächst Mitarbeiter bei verschiedenen Arbeitgeberverbänden Südtirols, dann Direktor des 5.000 Mitglieder starken Hoteliers- und Gastwirteverbandes der Region. Von 2001 bis 2013 war er als Direktor der Südtirol Marketing AG aktiv.
Hier war er maßgeblich für die Entwicklung der Dachmarke Südtirol verantwortlich. Heute ist Christoph Engl Geschäftsführer bei BrandTrust (www.brand-trust.de), einem führenden Managementberatungsunternehmen für wirksame Marken, gefragter Referent und Kolumnist.
Sein Buch „Destination Branding: Von der Geografie zur Bedeutung“ ist in der UVK Verlagsgesellschaft ¬erschienen. ISBN 978–3867647250, 312 Seiten, Preis EUR 44,00.