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Marketing & Management - MM-Interview

Tschechien - Alternative f√ľr deutsche Ski-G√§ste?

Ausgabe 2/2006

Mag. Arnold Oberacher, GF und Partner der Edinger Tourismusberatung GmbH., f√ľhrte im J√§nner eine Fachexkursion in die Skigebiete des Iser- & Riesengebirges durch. Nur wenige hundert Kilometer von Berlin, Dresden oder Leipzig entfernt, versuchen die gr√∂√üten Skigebiete Tschechiens sich als Ziel- und Zukunftsmarkt f√ľr deutsche G√§ste zu positionieren. Projekte wie die Nordische Ski-WM 2009 oder FIS-Weltcup-Rennen zeugen davon. Um sich auf diese Herausforderung einstellen zu k√∂nnen, √ľberzeugten sich √∂sterreichische Seilbahnunternehmen, Skischulen, Skiverleiher und Tourismusverb√§nde von der Qualit√§t und dem Potenzial Nordb√∂hmens.
Mag. Arnold Oberacher, Partner und Gesch√§ftsf√ľhrer der Edinger Tourismusberatung, ist u. a. auf Skigebiete spezialisiert und blickt gerne √ľber den Tellerrand. Fotos: ETB
Mag. Arnold Oberacher, Partner und Gesch√§ftsf√ľhrer der Edinger Tourismusberatung, ist u. a. auf Skigebiete spezialisiert und blickt gerne √ľber den Tellerrand. Fotos: ETB

MM-FRAGE: "Herr Mag. Oberacher, welche Erkenntnisse haben Sie √ľber die tschechischen Wintersportgebiete in puncto Angebot, Professionalit√§t und Marketingaktivit√§ten gewonnen?"


Oberacher: "Insgesamt kann man in diesem Land eine Aufbruchstimmung beobachten - √§hnlich wie bei uns in den 70-er und 80-er Jahren. Angebotsseitig gibt es zwar in vielen Bereichen - vor allem bei den Liftanlagen - noch Aufholbedarf. Allerdings werden intensive Angebotserneuerungen durchgef√ľhrt und es gibt f√ľr die n√§chsten Jahre weitere Ausbau- und Erweiterungspl√§ne. Auff√§llig ist dabei vor allem die "Marken"-Orientierung der Tschechen. Man setzt fast ausschlie√ülich neue Anlagen und Ger√§te von Anbietern wie Doppelmayr, K√§ssbohrer oder Skidata ein. Der Einsatz gebrauchter Anlagen und Einrichtungen ist kaum ein Thema. Schw√§chen sind derzeit vor allem noch in der Logistik der Skigebiete erkennbar - hier wurde fr√ľher mal da und mal dort ein Lift entwickelt ohne ein ,Skigebiet' im Auge zu haben. Allerdings wird gerade an diesem Punkt derzeit sehr intensiv gearbeitet. Auch die Professionalit√§t der im Wintersportbereich t√§tigen Mitarbeiter ist √ľberraschend hoch. Gerade in den F√ľhrungsbereichen sind fast ausschlie√ülich universit√§r ausgebildete Techniker und Betriebswirte bzw. Marketingspezialisten t√§tig. Dies ist auch im Marketing sp√ľrbar. Durch den Einsatz von Sponsoring, Cross-Marketing und Kooperationen (z. B. mit Audi, etc.) wird sehr wirkungsvolles Marketing gemacht. Auch im Vertrieb werden neben klassischen Kan√§len wie Internet oder Reiseveranstaltern auch alternative Kan√§le, wie z. B. deutsche Schulen, Vereine, Betriebsausfl√ľge, etc. bedient. In Summe entstand jedenfalls der Eindruck eines dynamischen und engagierten Wintersportangebotes, das sich vor allem gegen√ľber alpinen Destinationen klar positionieren und etablieren will."


MM-FRAGE: "Haben wir noch Vorurteile, was die Entwicklung und Qualität in Tschechien angeht?"


Oberacher: "Offen gestanden glaube ich schon, dass vor allem aus Sicht der Alpendestinationen hier nach wie vor oftmals das Vorurteil besteht, diese L√§nder w√ľrden noch in der ,Kuckucksuhr' schlafen. Jeder aber, der sich vor Ort selbst √ľberzeugt, wird erkennen, dass bereits heute einige mittlere und kleinere Skigebiete im Alpenraum ihre M√ľhe h√§tten mit manchen der tschechischen Nachbarn mitzuhalten. Mir geht es dabei weniger um die Qualit√§t einzelner Aspekte (wie z. B. Modernit√§t der Aufstiegshilfen oder Beschneiungsanlagen), sondern um das vom Gast wahr genommene Gesamtprodukt. Die dort gebotene aktuelle Qualit√§t, das durchwegs funktionierende Zusammenspiel der meisten Anbieter (Beherbergung, Gastronomie, Skiverleih, Skischulen, etc.) in Kombination mit dem nach wie vor bestehenden deutlichen Preisvorteil (Tageskarten kosten hier durchschnittlich die H√§lfte von √∂sterreichischen Angeboten) machen Tschechien auch f√ľr westliche Zielgruppen durchaus zu einer interessanten Alternative. Es ist keinesfalls mehr so, dass diese L√§nder nur von uns lernen k√∂nnen - mangelnde Investitionskraft machen sie oftmals durch Innovationskraft wett."

Blick auf Pez: Das Iser- und Riesengebirge in Nordböhmen mit den Gebieten
Blick auf Pez: Das Iser- und Riesengebirge in Nordb√∂hmen mit den Gebieten "Skiareal Jested" in Liberec, "Skiarena Cerna-hora" in Janske Lazne, Pez Pod Snezkou oder Spindleruv Mlyn bietet gerade f√ľr Wintersport-Einsteiger eine ideale Topografie.

MM-FRAGE: "Wie sieht der tschechische Markt selbst aus (Inländeranteil, Skifahrerstruktur, Schulskikurse, Begeisterung etc.)?"


Oberacher: "Tschechien ist eine sehr begeisterte Alpinund Outdoor-Nation. Dies zeigt sich auch im Wintersport. Im Vergleich mit anderen europ√§ischen L√§ndern weist dieses Land einen √ľberdurchschnittlich hohen Wintersportler- Anteil auf. Grund daf√ľr ist, dass es in Tschechien nach wie vor regelm√§√üge Schulskikurse gibt, sodass nahezu jeder Tscheche in seinem Leben einmal auf Skiern stand. In Kombination mit dem immer h√∂her werdenden Wohlstandsniveau ist die Chance gro√ü, dass diese ,Neulinge' im Wintersport auch als hink√ľnftiges Marktpotenzial erhalten bleiben. Der (aktive) Wintersportleranteil wird in Tschechien auf rund 20 bis 25 % der Bev√∂lkerung gesch√§tzt. Die Begeisterung f√ľr diese Sportart zeigt sich auch an der Skiausr√ľstung, der Bekleidung und den Accessoires wo sich die Tschechen √ľberwiegend etablierte Marken leisten."


MM-FRAGE: "Haben Sie den Eindruck, dass Nordböhmen eine ernsthafte Konkurrenz im Kampf um Wintersportgäste werden könnte?"


Oberacher: "Hinsichtlich der Konkurrenz mit den alpinen Destinationen muss man sicherlich differenzieren. Die N√§he, vor allem zu den (ost)deutschen Zielm√§rkten, zu Polen und das gro√üe Potenzial in Tschechien selbst macht das Land vor allem f√ľr Kurzentschlossene und Einsteiger attraktiv. Die geringe Anreisedistanz und das Gef√ľhl, als Einsteiger nicht gleich ein "Gro√üskigebiet" kaufen zu m√ľssen in der Kombination mit den niedrigen Preisen machen die Region f√ľr Einsteiger √§u√üerst attraktiv. Damit sind diese Skigebiete eigentlich wichtige "Feeder- Skigebiete", die eine wertvolle Nachwuchsarbeit f√ľr die gesamte Europ√§ische Wintersport-Industrie leisten. Wenn sie den Sport dann einmal beherrschen ist f√ľr viele aber ein Urlaub in einem imagetr√§chtigeren und anspruchsvolleren Angebot der alpinen Destinationen der n√§chste logische Schritt."


MM-FRAGE: "Sie sprechen von Feeder-Skigebieten. In √Ėsterreich ist ja eine Initiative angelaufen, die rot-wei√ü-rote Skigebiete als Einsteigergebiete positionieren will. M√ľssen wir in diesem Bereich also mit vermehrter Konkurrenz von den Nachbarn rechnen?"


Oberacher: "Die Leistungsvorteile wie r√§umliche N√§he zu M√§rkten wie Deutschland, ein √ľberschaubares Angebot und die Preisw√ľrdigkeit liegt in diesen L√§ndern auf der Hand. Gerade aus diesem Grund ist aber eine √∂sterreichische Initiative wichtig, um sich gegen√ľber diesen Einsteigerangeboten klar zu positionieren. Vor allem f√ľr mittlere und kleinere Skigebiete bietet dies eine Chance. Angesichts der Angebotsqualit√§t in diesen L√§ndern kann eine positive Alleinstellung aber nur √ľber Leistungsvorteile und Qualit√§t und nicht √ľber einen ruin√∂sen Preiskampf passieren. Die √∂sterreichische Initiative st√∂√üt genau in dieses Horn und liegt meines Erachtens damit goldrichtig."

Die Teilnehmer der Tschechien-Exkursion mit der Edinger Tourismus-Beratung kamen aus den Bereichen Seilbahnen, Tourismusverbände, Skischulen und Sportgeschäfte bzw. Skiverleihstaionen
Die Teilnehmer der Tschechien-Exkursion mit der Edinger Tourismus-Beratung kamen aus den Bereichen Seilbahnen, Tourismusverbände, Skischulen und Sportgeschäfte bzw. Skiverleihstaionen

MM-FRAGE: "Welche Fehler sollte man in diesem Zusammenhang vermeiden?"


Oberacher: "Der gr√∂√üte Fehler wird wohl sein, dass man diesen M√§rkten mit einer gewissen Arroganz und √úberheblichkeit entgegentritt. Besucher aus diesen L√§ndern haben westeurop√§isches Anspruchsniveau. Wir m√ľssen in den Alpen und in √Ėsterreich daher vor allem in jenen Bereichen, in denen in diesen L√§ndern noch deutlicher Aufholbedarf besteht, unsere Alleinstellung suchen. Das gilt vor allem f√ľr den Bereich der Dienstleistung. Das sozialistische System in diesen L√§ndern hat verhindert, dass diese Menschen gelernt haben ,Dienst zu leisten'. Das ist heute noch stark sp√ľrbar und wird sich wohl auch nicht von heute auf morgen √§ndern. Genau hier muss unsere vielger√ľhmte ,Gastlichkeit' ansetzen - vom Parkplatzeinweiser √ľber den Gastromitarbeiter bis zum Liftbediensteten."


MM-FRAGE: "Wäre kooperieren eine bessere Taktik als konkurrieren? Wie könnte so eine Marketingpartnerschaft aussehen?"


Oberacher: "Ich bin √ľberzeugt, dass diese Skigebiete eine ganz wichtige Nachwuchsfunktion besitzen und zum Teil sehr gro√üe M√§rkte abdecken. Im Sinne der Zukunft des europ√§ischen Wintersportmarktes m√ľssen wir daher froh sein, dass es derartige Anbieter auch in Zukunft noch gibt. Da nach dem ,Einsteigen im Heimatland' f√ľr viele G√§ste ein ,Winterurlaub in den Alpen' der logische n√§chste Schritt ist, macht es meines Erachtens jedenfalls mehr Sinn, mit diesen Gebieten zusammen zu arbeiten als sie als Konkurrenten zu sehen. Ich denke, dass Kooperationen hier sehr vielf√§ltig aussehen k√∂nnen, vom reinen Cross-Marketing bis hin zu Zusammenarbeiten auch bei Technik- und Managementfragen."

Infozentrum und Talstation in Janske Lazne.
Infozentrum und Talstation in Janske Lazne.

MM-FRAGE: "Gibt es vielleicht sogar Bereiche, wo die Tschechen uns voraus sind?"


Oberacher: "Neben den bereits angesprochenen Aspekten f√§llt vor allem ein enorm hohes Qualit√§tsbewusstsein im Bereich der ,Sauberkeit'auf. Selbst bei den √§ltesten Anlagen finden Sie kaum verbleichte oder mit Aufklebern zugepflasterte Hinweistafeln und auch die f√ľr den Gast sichtbare Technik wird offensichtlich j√§hrlich mit Farbe neu aufgefrischt. Gleiches gilt f√ľr die Umfeldstrukturen in diesen Skigebieten, wie z. B. Stationsgeb√§ude oder H√ľtten. Zwar gibt es viele √§ltere Strukturen, aber alle sind top gepflegt. Ein weiterer Punkt ist sicherlich auch das Denken in ,touristischen Produkten': Wenn aus Sicht des Gastes in der Dienstleistungskette eines Winterurlaubs etwas fehlt oder in nicht optimaler Qualit√§t vorhanden ist (z. B. Skischule, Skiverleih, etc.), wird das von den Bergbahnen relativ schnell selbst organisiert und gemacht. Ebenso in √ľberraschend professionellem Ma√ü vorhanden ist das Marketing im Bereich Cross-Marketing und Sponsoring mit Konsumg√ľter-Produzenten, wie z. B. der Automobilindustrie. Das Marketing geht dabei oftmals √ľber einen klassischen Rahmen hinaus. So steht beispielsweise direkt im Einstiegsbereich von Spindlerm√ľhle eine ,Audi-Bar', die vom Barhocker bis zur Speisekarte auf diese Marke hin durchdesignt ist."


MM-FRAGE: "Was glauben Sie, wie sich diese Skigebiete Nordb√∂hmens weiter entwickeln werden? Ist √ľberhaupt die Finanzkraft da, dass sie uns paroli bieten k√∂nnen?"


Oberacher: "In jedem Gespr√§ch mit tschechischen Verantwortlichen wird sp√ľrbar, dass diese absolut in der Zukunft denken und viele Projekte und Ideen im Kopf haben. Aber auch ganz konkrete Planungen f√ľr die n√§chsten ein, zwei Jahre liegen vor. Allerdings kommt hier sehr oft schon auch die betriebswirtschaftliche Realit√§t ins Spiel: Vor allem technische Investitionen im Bereich der Aufstiegshilfen, Beschneiung und Pistenpflege mit etablierten Marken m√ľssen fast zum gleichen Preis realisiert werden wie im Alpenbereich. Dem gegen√ľber steht dann nat√ľrlich die deutlich geringere Preisdurchsetzung. Kostenseitig sind zwar die Personalaufwendungen wieder vergleichsweise g√ľnstig, gleichzeitig sind die Energiekosten in Tschechien sehr hoch (Treibstoff wird zu den gleichen Preisen wie bei uns verkauft), sodass beim wirtschaftlichen Ergebnis die B√§ume auch nicht in den Himmel wachsen. Andererseits wird der Wettbewerb in Tschechien voraussichtlich nicht besonders stark steigen, da die topografische Situation und vor allem die (√ľberraschend strenge) Naturschutzgesetzgebung im Land die Neuentwicklung von Skigebieten oder Skigebietszusammenschl√ľsse nur sehr limitiert m√∂glich machen wird. Diese Situation - gepaart mit einer kontinuierlich steigenden Kaufkraft - erm√∂glicht es noch relativ leicht auch Investoren zu finden. Und so erwarte ich in den n√§chsten Jahren vor allem einen massiven Ausbau und eine Professionalisierung der bestehenden Anbieter. Es werden sich also ein paar wenige, aber hochprofessionelle Top-Einsteiger-Skigebiete hier etablieren. Diesnicht zuletzt auch vor dem Hintergrund, dass nahezu alle gr√∂√üeren tschechischen Skigebiete auf enormen Bettenkapazit√§ten sitzen - beispielsweise existieren allein in der Region Spindlerm√ľhle rund 10 000 G√§stebetten."


MM-FRAGE: "Wer wird in Zukunft mehr von der Osterweiterung profitieren? √Ėsterreich vom G√§stestrom aus den neuen Staaten Tschechien, Ungarn, etc. oder die Tschechen, indem sie Deutsche und Ost-√Ėsterreicher anlocken? Bumerang-Effekt?"


Oberacher: "Ohne sch√∂nf√§rberisch klingen zu wollen, aber ich glaube, dass tats√§chlich alle gewinnen k√∂nnen. Solange sich √∂sterreichische Wintersportangebote klar und eindeutig, vor allem √ľber Qualit√§t zum fairen Preis, positionieren und attraktive Gesamturlaubspakete schn√ľren, werden wir es schaffen, uns als ,imagetr√§chtige' Wunschund Zieldestinationen bei diesen G√§sten zu verankern. Von den Skigebieten in Osteuropa wiederum erwarte ich, dass sie vor allem im Einsteiger- und Anf√§ngersegment, aber auch im etwas preissensiblen G√§ste-Segment punkten k√∂nnen. F√ľr alpine Destinationen bedeutet dies aber nicht, dass man sich zur√ľcklehnen kann. Eine klare Positionierung passiert nicht von alleine und auch nicht von heute auf morgen und wenn man sie nicht aktiv anstrebt, ist man schneller bei der Durchschnittlichkeit als man glaubt. Und Durchschnittlichkeit ist im unternehmerischen Leben bekannterma√üen die leichteste Angriffsfl√§che f√ľr Mitbewerber - auch jene aus Tschechien."


MM: "Herr Mag. Oberacher, wir danken Ihnen f√ľr das Gespr√§ch."