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Marketing & Management - MM-Interview

Dr. Christoph Eisinger, Managing Director Ski amadé: Live dabei in Ski amadé

Ausgabe 2/2007

Die Erfolgskurve der Kooperation Ski amadé zeigt seit ihrem Beginn im November 2000 deutlich bergauf. Es gibt ein Plus an Gästen, die Investitionen erreichen mit 57 Mio. Euro ein herausragendes Niveau, ein Skipass eröffnet die Möglichkeit 860 Pistenkilometer zu nutzen. Der „MOUNTAIN MANAGER“ hat nachgefragt und sich über Erfahrungen, Pläne und Motive informiert.
Dr. Christoph Eisinger, Managing-Director Ski amadé. Fotos: Ski amadé
Dr. Christoph Eisinger, Managing-Director Ski amadé. Fotos: Ski amadé
MM-FRAGE: „Wann und mit welcher Zielsetzung wurde Ski amadé gegründet?”

Eisinger: „Ski amadé wurde am 30. November 2000 mit der Unterzeichnung des Kooperationsvertrages ins Leben gerufen. Dieser Gründung ist ein Prozess vorangegangen, der ca. 1,5 bis 2 Jahre gedauert hat. In dieser Zeit hat man sich gefunden, gemeinsame Strategien entwickelt und Einzelfragen wie z. B. den unfangreichen Kooperationsvertrag verhandelt. Dazu hat man sich in unterschiedlichen Arbeitsgruppen mit dem Marketing, der Entwicklung der Marke oder dem Preissystem beschäftigt. Nachdem man am 30. November 2000 an die Öffentlichkeit gegangen war, hat man dann die zugrunde liegenden Ideen sukzessive umgesetzt und sich im Frühjahr 2001 auf den Markennamen ,Skiverbund amadé’ geeinigt. Die erste Saison mit einheitlichem Liftticket und gemeinsamem Marketing war der Winter 2001/02. In weiterer Folge wurde der ursprüngliche Name zu Ski amadé verändert, weil er smarter klingt und sich besser einprägt. Ausgangslage für die Entscheidung zu Ski amadé war die Marktsituation. Man hat erkannt, dass die Nachfrage in den klassischen Märkten stagniert, gleichzeitig aber das Angebot der Konkurrenz größer wird. Deshalb war man der Meinung, dass man stärker auftreten kann, wenn man kooperiert. Auch andere Trends waren zu beobachten, etwa die Tendenz in Richtung größerer Skidestinationen und das Interesse der Gäste nach einem erweiterten Angebot. Durch die Kooperation wollte man dem Gast einen Mehrwert bieten, einen Skigroßraum, den man in Anspruch nehmen kann – aber nicht muss. Außerdem wird mit einem erweiterten Angebot auch ein Mehr an Qualität transportiert.

MM-FRAGE: „Wie viele Mitglieder gibt es heute, was umfasst deren Angebot?’’

Eisinger: „Wir haben 22 selbstständige Unternehmen als Mitglieder, die sich in einer engen Kooperationsbasis zusammengefunden haben. Diese Unternehmen sind wieder in Regionen zusammengefasst. Zu ihnen zählen Gastein, Großarl, Hochkönigs Winterreich, Salzburger Sportwelt und die Region Dachstein Tauern. Unser gemeinsames Produkt ist der Skipass, der ab 1,5 Tageskarten zum Tragen kommt. Früher war auch die Tageskarte selbst einheitlich, das wurde aber aufgrund von Meinungsunterschieden mit der Bundeswettbewerbsbehörde und der Arbeiterkammer abgeändert. Wir machen gemeinsam Marketing und bündeln Budgets, um Märkte effizienter bearbeiten zu können. Daraus ergeben sich enorme Vorteile hinsichtlich Effizienzsteigerung und Kostensynergien.”
Struktur und Organisation im Ăśberblick.
Struktur und Organisation im Ăśberblick.
MM-FRAGE: „Strebt man noch mehr Mitglieder an – was spricht dafür, was dagegen?’’

Eisinger: „Hier gibt es zwei Überlegungen. Natürlich würde das Portfolio von Ski amadé durchaus noch die eine oder andere Region vertragen, wobei dabei vor allem Obertauern denkbar wäre. Das würde allein vom geografischen Gesichtspunkt oder vom Marketing her noch Sinn machen. Es sind diesbezüglich schon früher Gespräche geführt worden, wobei man vor Ort kein Interesse gezeigt hat, Ski amadé beizutreten.
Die zweite Überlegung betrifft die Managementebene von Ski amadé, die sich im Laufe der Zeit entwickelt, verdichtet und somit einen kontinuierlichen Prozess durchlaufen hat. Jede Integration eines zusätzlichen Partners würde daher auch einer entsprechenden Abstimmung bedürfen. Eine solche würde die Dynamik der Entwicklung sicherlich auf 1 bis 2 Jahre bremsen, weil man mit internen Aufgaben beschäftigt ist.’’

MM-FRAGE: „Wie funktioniert Ski amadé?’’

Eisinger: „Das grundlegende Regelwerk von Ski amadé ist im Kooperationsvertrag zusammengefasst. Hier sind alle Entscheidungs-, Vertretungs- und Kontrollprozesse festgehalten. Einmal im Jahr gibt es eine Mitglieder-Hauptversammlung, in der die wesentlichen strategischen Entscheidungen getroffen werden. In der Exekutivebene agiert der Vorstand von Ski amadé, der aus 13 Personen besteht. Die Vorstandsmitglieder werden aus den Regionen entsandt, die laut Vertrag eine genau definierte Anzahl an Personen entsenden können. Der Vorstand trifft sich jeden Monat, wobei aktuelle Entscheidungen getroffen werden und Know-how ausgetauscht wird. Diese Entscheidungen werden vom Management entsprechend vorbereitet, notwendiges Datenmaterial wird zur Verfügung gestellt und dann wird umgesetzt – das alles ist dann meine Aufgabe. Dazu gibt es Arbeits- und Projektgruppen, in denen ein reger Erfahrungsaustausch über unterschiedliche Themen stattfindet.’’
Vergleich Skifahrertage – Investitionen Ski amadĂ©. Grafik: Pleon Publico
Vergleich Skifahrertage – Investitionen Ski amadé. Grafik: Pleon Publico
„Der Vorteil für den Gast liegt im Produkt’’

MM-FRAGE: „Wo liegen die Vorteile für die Mitglieder, wo für den Gast?’’

Eisinger: „Die Vorteile für die Mitglieder liegen in der Verwirklichung von Synergien in einer starken Kooperationsgemeinschaft. Ein wesentlicher Punkt dabei sind Marketingvorteile, weil wir in der Gemeinschaft Märkte besser erschließen können. Das ist uns in den letzten Jahren auch sehr gut gelungen. So haben wir etwa im zentraleuropäischen Raum unsere Nächtigungen um 100% steigern können. Dazu verfügt man in der Gemeinschaft über Informationen und Wissen, das man einzeln nicht in dieser Konzentration zur Verfügung hätte. Ein dritter Punkt ist das Angebot, das wir bereitstellen und das in je der Region verfügbar ist – also der Produktvorteil. Dazu gehört der Skipass, den es nicht nur in einer, sondern in vier weiteren Regionen zu einem vernünftigen Preis gibt. Wir haben dabei sehr strenge Regelungen für dieses Produkt, etwa hinsichtlich der Preisgestaltung. Unser Bekenntnis zur Preisstabilität bedeutet für die Unternehmen eine stabile Wertschöpfung und die gute Planbarkeit für Investitionen. Ein weiterer Vorteil ist der gemeinschaftliche Einkauf, der zwar nur in einzelnen Bereichen wie dem Skipass-System zum Tragen kommt, dort aber sehr wichtig ist. Der Vorteil für den Gast liegt im Produkt. Durch den gemeinsamen Skipass kann er einen Skiraum nutzen, der groß und ausgesprochen vielfältig ist, ohne dass er dafür mehr zahlen muss. Er erhält zu einem fixen Preis einen kostenlosen Mehrwert. Vorteile für den Gast ergeben sich natürlich auch aus dem gemeinsamen Marketing, der Kostenstabilität und dem Qualitätsniveau, dem sich unsere Mitglieder verpflichtet fühlen.’’

MM-FRAGE: „Birgt ein Verbund nicht auch die Gefahr der Vereinheitlichung und wie stellen Sie sicher, dass das Individuelle bewahrt wird?’’

Eisinger: „Ich will nicht leugnen, dass ein großer Verbund eine limitierte Flexibilität hat. Man kann zwar einige Dinge mehr umsetzen, aber durch die Normierungen, die ein solcher Verbund mit sich bringt, sind die Packages vielleicht nicht so flexibel, als wenn sie von jeder Region selber festgelegt werden. Dennoch sind die Positionierungen der einzelnen Regionen im Verbund sehr unterschiedlich, und das wollen wir auch gar nicht ändern. Gastein z. B. definiert sich über den USP „Skifahren und Therme’’,Hochkönigs Winterreich hat ein durchdachtes Angebot für Familien.
Ski amadé bietet für die unterschiedlichen Positionen ein gemeinsames Dach, wir sehen uns als Österreichs größtes Skivergnügen. Die Details aber muss jede Region für sich selbst bestimmen. Unser Werbeauftritt ist auch so aufgebaut, dass wir die Regionen mit ihren individuellen Positionen präsentieren. Der Gast kann dann aus dieser großen Vielfalt das für ihn Passende, seine Nische auswählen.’’
Ein Skipass eröffnet Winterspaß auf 860 Pistenkilometern.
Ein Skipass eröffnet Winterspaß auf 860 Pistenkilometern.
MM-FRAGE: „Wie sehen Sie die derzeitige Position von Ski amadé am Markt?’’

Eisinger: „Der Bekanntheitsgrad der Marke ist sicherlich in den letzten Jahren z. B. in Österreich oder im süddeutschen Raum immer stärker gestiegen. Das sind natürlich auch die Märkte, die wir am intensivsten bearbeiten und aus denen mehr als 50% unserer Gäste kommen.
Dabei profitieren wir natürlich vom Begriff amadé, der früher schon in Zusammenhang mit einer unserer Regionen, nämlich der Sportwelt Amadé, heute Salzburger Sportwelt, benutzt und dann für die Gemeinschaft verwendet wurde. Das hat uns den Vorteil gebracht, dass wir nicht bei Null anfangen mussten, sondern auf einer Basis, die schon bekannt war und die dann entsprechend ausgebaut und mit neuen Inhalten gefüllt werden konnte.
Groß ist unser Bekanntheitsgrad darüber hinaus auch im Beneluxraum oder am tschechischen Markt. Hier spüren wir die Vorteile der Gemeinschaft sehr deutlich.’’

„Die entscheidende Herausforderung für die Zukunft ist es, unsere Philosophie noch stärker in den Köpfen und im Denken der Unternehmer zu verankern’’

MM-FRAGE: „Wie hat sich das Angebot von Ski amadé in den Jahren entwickelt bzw. verändert?’’

Eisinger: „Am Anfang lag unser Schwerpunkt auf Bekanntheitsgrad und Image, mittlerweile gehen wir verstärkt in Richtung Marketing. Dementsprechend richteten sich unsere Aktionen auf den Bekanntheitsgrad und das Image der Marke, heute gibt es immer mehr gemeinschaftliche Projekte z. B. mit den Tourismusverbänden, die sich mit der Marke Ski amadé synergetisch auf Märkte begeben. Mit Hilfe eines Förderungstopfes werden auch Projekte gefördert, die unsere Regional- und Tourismusverbände gemeinsam mit Ski amadé durchführen. Ein wesentlicher Aspekt ist in diesem Zusammenhang unsere Internetplattform, die 2,2 Mio. Zugriffe aufweisen kann und unsere Entwicklung sehr deutlich zeigt. Zuerst diente sie hauptsächlich als Informationsmedium, heute ist sie eine bedeutende E-Commerce-Plattform in der Region. Es gibt sehr viele Hoteliers und Beherberger, die ihr Angebot präsentieren. Der Kunde kann also direkt auf das Produkt Ski amadé zugreifen und gleich buchen. Das hat sich ganz hervorragend entwickelt und ist dementsprechend wichtig im Marketing.’’

MM-FRAGE: „Wo sehen Sie die künftigen Herausforderungen/Ziele und welche Rolle spielt dabei die Ski amadé-Akademie?’’

Eisinger: „Die Grundphilosophie, die hinter einer Kooperation steht, ist meiner Meinung nach das Bemühen, die Kooperation zu verdichten, zu verbessern und noch mehr Vertrauen aufzubauen. Dazu möchten wir die Synergien noch besser nutzen und das Gemeinsame noch mehr in den Blickpunkt rücken. Das bedingt natürlich auch großes Vertrauen in die Kooperation. Schließlich geht es auch darum, die Einzelinteressen zugunsten der Gesamtheit in den Hintergrund zu rücken. Das wird die entscheidende Herausforderung der Zukunft, in den Köpfen und im Denken der Unternehmerunsere Philosophie so zu verankern, dass sie permanent gelebt wird. Dazu gibt es natürlich auch einzelne Projekte, die uns am Herzen liegen, wie etwa die Ski amadé Akademie. Dabei handelt es sich um ein Bildungskonzept, aus dem die einzelnen Mitglieder schöpfen können. Das Ziel, das wir verfolgen, stellt die Personalentwicklung in den Mittelpunkt und bietet entsprechende Schulungsangebote. Die Ski amadé Akademie gibt es nun seit 5 Jahren, wobei das Programm immer wiederkehrende Veranstaltungen und natürlich auch neue Inhalte aufzuweisen hat. Dabei legen wir Wert auf maßgeschneiderte Angebote für unsere Mitarbeiter, die ganz gezielt auf die jeweilige Situation der Bergbahnen Rücksicht nehmen. Ein wesentlicher Punkt für die künftige Entwicklung ist der Vertrieb. Die Wintertouristikbranche verbindet mit dem Begriff „Marketing’ häufig mehr Werbung als den Verkauf. Die Verkaufskomponente sollte deshalb in Zukunft noch verstärkt herausgearbeitet werden. Nicht zu vergessen bei den künftigen Herausforderungen sind dazu der gemeinsame Einkauf, den man in einigen Bereichen noch ausweiten könnte, und die Produktentwicklung. Gerade bei der Entwicklung der Produkte können wir innerhalb der Kooperation von den Erfahrungen unserer Mitglieder profitieren. Das ist umso wichtiger, als wir in Zukunft unsere Produkte noch exakter auf die Zielgruppen abstimmen werden müssen.’’

„Potenzial sehe ich nicht in einem Markt, sondern in vielen Märkten’’

MM-FRAGE: „Wo sehen Sie länderspezifisch noch Marktpotenzial?’’