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Marketing & Management - MM-Interview

Christoph Egger, Direktor Schilthornbahn AG, MĂŒrren: Dieses Verkaufsargument kann uns niemand nehmen

Ausgabe 5/2013

Die Schilthornbahn AG in MĂŒrren, ein Teil des UNESCO Weltkulturerbes Jungfrauregion, hat kĂŒrzlich mit der Eröffnung der BOND WORLD ein starkes Zeichen bei der Inszenierung des Berges gesetzt. Die seit 45 Jahren als Filmkulisse fĂŒr den 6. Bond-Film bekannte Destination Piz Gloria wurde (endlich) den GĂ€stewĂŒnschen gemĂ€ĂŸ stilecht thematisiert. Dieser und weitere wichtige SchachzĂŒge sind dem neuen Direktor Christoph Egger zuzuschreiben, der vor etwas mehr als einem Jahr vom benachbarten Grindelwald-First hierher gewechselt hat.
Foto: mak
Foto: mak
MM: Herr Egger, schildern Sie bitte zunÀchst Ihren Werdegang in die Seilbahnbranche bis zu Ihrer aktuellen Position sowie alle einschlÀgigen Funktionen im touristischen Bereich.
Egger: Ich bin in Grindelwald aufgewachsen und zur Schule gegangen, dann habe ich Betriebswirtschaft studiert. Meine erste Stelle war bei Hotelplan, der zweitgrĂ¶ĂŸten Reiseorganisation der Schweiz und anschließend bin ich bereits in das Bergbahn-Business eingestiegen als Marketingleiter 199799 bei den Bergbahnen in Davos. 1999 wechselte ich zur Bergbahn Grindelwald-First. Per Fusion kam dieses Unternehmen 2004 dann zur Jungfraubahn Holding und ich in Folge zur GeschĂ€ftsleitung, zustĂ€ndig fĂŒr den gesamten Seilbahntechnik-Bereich im Gebiet Grindelwald-First und Kleine Scheidegg. Im November 2011 schied ich dort aus und wechselte schließlich zur Schilthornbahn als Direktor. Mein VorgĂ€nger Peter Feuz nimmt inzwischen die Stelle des VerwaltungsratsprĂ€sidenten ein. Weiters ĂŒber ich seit 7 Jahren die Funktion des VizeprĂ€sidenten im Schweizer Seilbahnverband sowie des PrĂ€sidenten der Berner Bergbahnen aus. Ein fĂŒr mich nicht unwichtiges Detail ist, dass ich mit 20 Jahren das Skilehrer-Patent erworben habe  was die akademische Ausbildung praktisch ergĂ€nzt hat. Schließlich bin ich auch in diversen Organisationskomitees tĂ€tig wie z.B. dem Lauberhornrennen.
MM: Bitte geben Sie einen kurzen geschichtlichen Überblick ĂŒber die Entwicklung der Schilthornbahn AG von den AnfĂ€ngen 1967 bis heute. Was waren die markantesten Eckpfeiler?
Egger: Die wichtigsten Eckpfeiler sind aus meiner Sicht  abgesehen von der GrĂŒndung 1962 der Schilthornbahn AG  1967 die Erschließung ganz oben vom Schilthorn, die fast mit dem Dreh des James Bond-Filmes ein Jahr spĂ€ter zusammenfiel. Dieses Ereignis hat 1968 die Bekanntheit des Ausflugs- aber auch Wintersportgebietes enorm gesteigert. 1969 wurde das Drehrestaurant ,Piz Gloria eröffnet und 198890 ausgebaut. Im Jahr 2000 kamen zur Luftseilbahn Schilthornbahn die Standseilbahn Allmendhubel sowie alle Sesselbahnen und Skilifte in MĂŒrren dazu. 2003 wurden auch in Sektion 3 die Panoramakabinen erneuert (Sektion 1, 2 und 4 bereits 1995), von 20062009 wurden zwei kuppelbare 4er Sesselbahnen und eine 2er Sesselbahn errichtet.
Die Luftseilbahn der Schilthornbahn AG fĂŒhrt in 4 Sektionen von Stechelberg (867 m) zum Piz Gloria (Schilthorn, 2970 m). Fotos: Schilthornbahn 5
Die Luftseilbahn der Schilthornbahn AG fĂŒhrt in 4 Sektionen von Stechelberg (867 m) zum Piz Gloria (Schilthorn, 2970 m). Fotos: Schilthornbahn 5
MM: Wann und warum kam die Idee zum 1. Drehrestaurant auf, welche Bedeutung hatte es einst und ist diese Bedeutung heute noch die gleiche? Hat sich das Angebot verÀndert bzw. das GÀsteverhalten?
Egger: Ernst Feuz und ein Architekt Wolf aus Bern hatten diese Idee schon sehr frĂŒh. Bei der Entstehungsgeschichte der Schilthornbahn bzw. des Schilthorns hatte das drehende Element immer eine große Bedeutung. Jedenfalls war das Drehrestaurant ,Piz Gloria dann das erste in den Bergen realisierte Drehrestaurant ĂŒberhaupt. Gleichzeitig wurden aber auch im Bewilligungsverfahren fĂŒr die Bahn doppelstöckige, rotierende Luftseilbahnkabinen beantragt. Das wurde damals leider vom Bundesrat abgelehnt. Aber der 360°-Blick in der Kabine und im Restaurant war damals ein sehr zentrales Thema. Und wenn man das Schilthorn als Aussichtspunkt kennt, ist es auch leicht nachvollziehbar, dass man diesen Rundblick bis in den Schwarzwald und zum Mont Blanc bzw. zu Eiger, Mönch und Jungfrau zum USP ausbauen wollte. Das Schilthorn war also ein echter Pionier auf diesem Sektor!
Heute wird das Drehrestaurant nicht mehr als Pionierwerk erachtet, die Leute wissen es nicht oder es interessiert sie nicht, dass Piz Gloria das erste seiner Art in den Bergen war. Die Bedeutung fĂŒr den Gast ist nach wie vor dieselbe: der Rundblick und die 360° Drehung rundum in 47 Minuten sind faszinierend. Vom Erlebnischarakter her ist es immer noch ein Zugpferd.
Mit allen Modeerscheinungen in der KĂŒche hat sich das Angebot im Restaurant natĂŒrlich verĂ€ndert. Es wurde wieder fokussierter, bodenstĂ€ndiger, Schweiz-bezogener  mit Ausnahmen. GĂ€ste aus gewissen MĂ€rkten, die wir bearbeiten, kommen nur, wenn sie ihre bekannten Speisen essen können  etwa Halal Food Indisch. Insofern hat sich das Angebot dem GĂ€steverhalten, der Nachfragestruktur angepasst. Unser Ziel ist es, alle MĂ€rkte, die wir aktiv bewerben, auch kulinarisch abholen zu können. Die Vorlieben werden bereits vom Reiseveranstalter fĂŒr die Gruppe mitgebucht.
Das 360° Drehrestaurant Piz Gloria auf Schilthorn war das erste seiner Art in den Bergen und prĂ€sentiert in 47 Minuten Drehzeit ĂŒber 200 Gipfel.
Das 360° Drehrestaurant Piz Gloria auf Schilthorn war das erste seiner Art in den Bergen und prĂ€sentiert in 47 Minuten Drehzeit ĂŒber 200 Gipfel.
MM: 1968/69 hattet Ihr das GlĂŒck, u.a. mit dem Piz Gloria Drehort fĂŒr den James Bond-Film ,Im Geheimdienst Ihrer MajestĂ€t zu sein. Wie kam dieses ,GlĂŒck zustande, wie hat es sich auf den Bekanntheitsgrad ausgewirkt und warum will man erst jetzt, 45 Jahre spĂ€ter, einen konkreten Nutzen bei der Positionierung mit der BOND WORLD 007 daraus ziehen?
Egger: Hier hat der Zufall Regie gefĂŒhrt. Hubert Fröhlich von Eon-Productions Filmgesellschaft war im Alpenraum auf der Suche nach einem geeigneten Berggipfel. Nach etlichen erfolglosen Versuchen machte er halt in unserer Region und logierte in Grindelwald. Der Concierge des Grand Hotels BĂ€r zeigte ihm eine Postkarte vom Schilthorn und informierte darĂŒber, dass dort gerade eine Bergbahn samt Drehrestaurant im Entstehen sei, das sich dafĂŒr eignen wĂŒrde. Fröhlich nahm daraufhin Kontakt mit den Verantwortlichen auf und so kam die Sache ins Rollen. Der große Nutzen fĂŒr die Schilthornbahn wurde sofort erkannt und die Filmkulisse auch einen enormen Startschub bei der Bekanntheit ausgelöst. Noch heute verbinden mit dem Namen Schilthorn laut einer ungestĂŒtzten GĂ€stebefragung die meisten Leute ,James Bond Location  und das obwohl wir eigentlich in den letzten Jahren das Thema ,James Bond wenig bewirtschaftet haben. Das Ergebnis dieser Befragung hat uns dazu bewogen, dass wir neben dem Aussichtserlebnis diese USP wieder beleben mĂŒssen. Wir erkannten: Wenn wir die Bond-Thematik inhaltlich nicht ausfĂŒllen, fahren die GĂ€ste u.U. enttĂ€uscht wieder nach Hause, da sie mit dem Berg etwas Bestimmtes verbinden. Mit der heutigen Eröffnung der BOND WORLD 007 hoffen wir, dieses BedĂŒrfnis zu erfĂŒllen. Heute ist natĂŒrlich im Gegensatz zu frĂŒher die Inszenierung von Bergen ein dominierendes Thema. Da wir auf internationalen MĂ€rkten tĂ€tig sind, ist das
Alleinstellungsmerkmal sehr wichtig  und dieses Verkaufsargument kann uns niemand nehmen! Außerdem können wir die BOND WORLD als Schlechtwetterangebot nutzen.
Blick in das Innere des mittlerweile 45 Jahre alten Drehrestaurants.
Blick in das Innere des mittlerweile 45 Jahre alten Drehrestaurants.
MM: Was genau beinhaltet die neue BOND WORLD 007 und ist damit ein anderer Auftritt der Schilthornbahn verbunden?
Egger: Die BOND WORLD besteht aus drei Teilen. Zum einen wurde der Helikopter-Landeplatz aus dem Film an der Originalstelle wieder neu aufgebaut. Diesen relativ großen Raum fĂŒllen wir einerseits mit einer interaktiven Ausstellung und andererseits mit einem Kino. Auf der Terrasse sind schließlich Bond-Figuren als Foto-Sujet platziert, welche mittels Audio-Modulen AuszĂŒge aus ihren Filmrollen sprechen. Gleichzeitig haben wir die Panorama-Darstellung verstĂ€rkt mit neuen Tafeln und Viscope-Fernrohren (Fa. Idee GmbH), die sofort den Namen des jeweiligen Berggipfels einblenden. ZusĂ€tzlich wurde in 80 m Entfernung die Aussichtsplattform ,Piz Gloria View mit
Foto-Point installiert. (Weitere Beschreibung siehe den Extra-Artikel ĂŒber die BOND WORLD) Das ganze Projekt wird sich noch ĂŒber die nĂ€chsten 4 Jahre weiter entwickeln, wobei die Planung bereits mit der Firma pronatour ausgearbeitet wurde. Man muss ja bei den Attraktionen immer nachlegen können!
Auch die Firma Mountain Management Consulting von Mike Partel spielt eine wichtige Rolle bei der Gesamtkonzeption. Wir wollten von Anfang an Vermarktung und Produktgestaltung aus einem Guss heraus umsetzen, deshalb haben wir die beiden Unternehmen schon von der Ideenfindung weg zusammengespannt. Daher zieht sich das neue BOND WORLD-Erscheinungsbild bei uns jetzt ĂŒberall hin durch  bis zur Visitenkarte. Und der optische Einstieg in die BOND WORLD beginnt nun bereits bei der Talstation in Stechelberg: Eine neue Fassadenverkleidung aus einer luft- und lichtdurchlĂ€ssigen Kunststoffblache (Fa. Typico) empfĂ€ngt die GĂ€ste mit einem Bild der grandiosen Bergwelt und stimmt auf die einzigartige Aussicht ganz oben ein.
Das Skigebiet MĂŒrren ist Teil der weltberĂŒhmten Jungfrau-Region, welche die Nummer vier unter den Schweizer Skidestinationen darstellt.
Das Skigebiet MĂŒrren ist Teil der weltberĂŒhmten Jungfrau-Region, welche die Nummer vier unter den Schweizer Skidestinationen darstellt.
MM: Was erwartet man sich von dieser Realisierung?
Egger: Was wir uns in erster Linie von der Innovation erwarten, ist ein scharfes Profil zu erhalten: Schilthorn ist James Bond und Aussicht. Gerade die GĂ€ste aus Asien wollen jedes Jahr etwas Neues erleben. Nur wer das bieten kann, ist dabei. Wir verlangen ja einen relativ hohen Preis fĂŒr unsere Attraktion  wir sind der drittteuerste Ausflug in der Schweiz  und wollen die Werthaltigkeit steigern.
MM: Welche Neuerungen wurden oder werden in KĂŒrze sonst noch prĂ€sentiert?
Egger: Wir haben zwei wichtige große Projekte: das eine ist das neue 300 Betten Apartement-Hotel in MĂŒrren, bei dem die Bergbahn GrundeigentĂŒmer und Teil der Entwicklergemeinschaft ist. Der Bedarf nach Betten ist gegeben, zumal derzeit nur noch 550 existieren  vor dem zweiten Weltkrieg gab es hier noch 2000 Betten! Realisierungszeitraum ist 2015/16. Das andere Projekt betrifft das Parkhaus Stechelberg mit 640 StellplĂ€tzen, Realisierungsbeginn ebenfalls 2015. Das wird mehr Komfort und noch mehr ParkplĂ€tze fĂŒr die GĂ€ste bringen, vor allem im Winter verursachen offene ParkplĂ€tze ja immer Probleme bzw. großen Aufwand. Außerdem wird in einem Jahr eine weitere Aussichtsplattform in der Mittelstation Birg errichtet als ErgĂ€nzung zum ,Piz Gloria View. Denn zur Schneeschmelze in den Monaten Mai, Juni ist das Schilthorn oft mit einer Wolke umgeben, wĂ€hrend auf Höhe Birg freie Sicht herrscht. Das nĂŒtzte bislang dem Gast aber nichts, weil wir hierfĂŒr kein spezielles Angebot hatten. KĂŒnftig werden sich also die beiden Aussichtsplattformen ergĂ€nzen.
Und schließlich planen wir im Bereich Allmendhubel kleinere Angebote fĂŒr Familien und Ă€ltere Leute mit dem Fokus auf Relaxen.
Bei der Steigerung des SommergeschĂ€ftes sieht die Schilthornbahn das grĂ¶ĂŸte Potenzial. Im Bild der Bereich Allmendhubel mit der Kneippanlage.
Bei der Steigerung des SommergeschĂ€ftes sieht die Schilthornbahn das grĂ¶ĂŸte Potenzial. Im Bild der Bereich Allmendhubel mit der Kneippanlage.
MM: Welches Publikum/Einzugsgebiet hat die Schilthornbahn, welche Rolle spielen jeweils Winter- und SommergeschĂ€ft und soll sich durch die neuen Maßnahmen daran etwas Ă€ndern? AttraktivitĂ€tssteigerung?
Egger: Beim Publikum mĂŒssen wir zwischen Winter und Sommer unterscheiden. Im Winter haben wir die ,normale Nachfragestruktur: vor allem EuropĂ€er, 45% Schweizer, ca. 30% Deutsche, MĂŒrren hat traditionell auch viele GĂ€ste aus Großbritannien und natĂŒrlich HollĂ€nder und Belgier  wie eben die meisten Wintersportorte. Im Sommer sieht die Zusammensetzung etwas anders aus: ca. 35% Schweizer, 15% Amerikaner (ein selten hoher Wert) und ca. 25% Asiaten mit stark steigender Tendenz. Der Rest teilt sich auf in England, Holland und ĂŒbriges Europa. Vor allem China und SĂŒdostasien legt stark zu, in diese MĂ€rkte gehen wir selber mit den eigenen Verkaufsleuten und in Indien, China und Japan haben wir auch eigene Agenten vor Ort. Die Hinzunahme weiterer MĂ€rkte wie z.B. Korea, Indonesien, Malaysien und eventuell auch Brasilien ist noch geplant. Es ist Absicht, dass wir die MĂ€rkte breit streuen, um eine gute Risiko-Diversifizierung zu erreichen und nicht abhĂ€ngig von einer WĂ€hrung werden. Generell soll der Ausflugsverkehr im Sommer wachsen. Dieses Segment stagniert derzeit eher in der Schweiz.
MM: Wie seht Ihr Eure Position am Schweizer Seilbahnmarkt im Kampf um den einheimischen sowie den internationalen Gast? Ist der starke Franken nach wie vor ein Handicap?
Egger: Im Winter sind wir Teil der Jungfrau-Region und als solche die Nummer vier in der Schweiz unter den Skidestinationen gemeinsam mit Kleine Scheidegg-MĂ€nnlichen-First. Beim SommergeschĂ€ft haben wir als Konkurrenten, die auf den WeltmĂ€rkten prĂ€sent sind, das Jungfraujoch, Titlis und Pilatus. Das ist also in beiden Jahreszeiten eine gute Position im Schweizer Markt, die sich aber auch noch ausbauen lĂ€sst. Deshalb investieren wir jetzt auch viel in die Vermarktung und in die Produktgestaltung. Der starke Franken ist nur auf den europĂ€ischen MĂ€rkten ein Thema, in Asien nicht. Diese LĂ€nder profitieren im Gegenteil vom schwachen Euro, das hat bereits 2012 zu einem Schub gefĂŒhrt.
MM: Welche mittel- bis langfristigen Zukunftsperspektiven hat die Schilthornbahn? Wo werden die grĂ¶ĂŸten Chancen liegen?
Egger: Unser Hauptziel ist wie o.e., das SommergeschĂ€ft zu verstĂ€rken. Dort sehen wir auch die grĂ¶ĂŸten Potenziale. Bei allen Neuerungen versuchen wir trotzdem, immer authentisch zu bleiben. Der autofreie Ort MĂŒrren als Basis ist ja sehr idyllisch, dem wollen wir nicht etwas Fremdes aufsetzen. Eine Rodel- oder Bobbahn wĂŒrde z.B. passen, da im Bond-Film eine Bobbahn vorkommt. Ein ebenfalls wichtiges Ziel stellt die Sanierung des 45 Jahre alten Drehrestaurants 2015/16 dar, und zwar in den Bereichen Energietechnik und Komfort. Denn 2017 feiern wir das 50-Jahr JubilĂ€um und zu diesem Anlass wollen wir auf der Hauptachse von Stechelberg bis Schilthorn geschlossen in neuer Frische erstrahlen.