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Marketing & Management - MM-Interview

Rainer Flaig, Direktor Saas-Fee Bergbahnen: Nur eine gezielte VorwÀrtsstrategie lÀsst uns hoffen

Ausgabe 08/2012

Rainer Flaig ist vor zwei Jahren nach fast 10 Jahren Lenzerheide Bergbahnen AG und mehreren erfolgreichen Fusionen nach Saas Fee als CEO gekommen. KĂŒrzlich hat diese Destination bei der internationalen Studie "Best Ski Resort 2012" den 2. Platz erreicht, schweizweit sogar den 1. Rang. Daran ist der als Vordenker bekannte Manager nicht ganz "unschuldig". Im MM-Exklusivinterview schildert Flaig seine VorwĂ€rtsstrategie, die sicher nicht nur fĂŒr die "Perle der Alpen" GĂŒltigkeit hat.
Rainer Flaig, Direktor Saas-Fee Bergbahnen
Rainer Flaig, Direktor Saas-Fee Bergbahnen
MM: "Herr Flaig, was hat Sie damals zum Wechsel nach Saas Fee bewogen und was haben Sie seither verÀndert?"
Flaig: "Zwei wesentliche Punkte haben mich dazu bewogen, als man mich fragte, ob ich die FĂŒhrung der Saas-Fee Bergbahnen ĂŒbernehmen möchte. Zum einen faszinieren mich Personen, die RĂŒckgrat haben und sich nicht durch die Politik bestimmen oder manipulieren lassen und zum anderen das enorme Potential und die Positionierung von Saas-Fee als Gletscherdorf. Edmond Offermann hat mich als Person aber auch als Leadership schon vom ersten Moment an fasziniert denn mit seiner Einstellung, seinem Herzblut, seinem Engagement und seiner Offenheit wird er noch sehr vieles fĂŒr Saas-Fee bewegen. Wenn auch die Saas-Fee Bergbahnen AG immensen Handlungsbedarf auf allen Ebenen hat und wir alle noch einen ganz steinigen Weg vor uns haben, hat diese Herausforderungen auf mich einen ganz besonderen Reiz ausgelöst. UnzĂ€hlige Strukturbereinigungen in den letzten 15 Jahren blieben erfolglos, weil der Dörfligeist und Partikularinteressen stets stĂ€rker waren als der Markt. Schauen sie, wenn man seit ĂŒber 13 Jahren einen Drittel der Skitage verloren hat und dieser Missstand wird stets ĂŒber Preiserhöhung kompensiert, dann akzeptiert das der Markt nicht mehr. Das kĂŒnftige Gletscherdorf muss sich wandeln und ich verlange ein durchgĂ€ngiges Betriebskonzept, das sich viel enger an der Nachfrage des Gastes ausrichtet als bisher. Doch ohne frisches Kapital und ohne starke Investoren wird der Negativtrend, der seit ĂŒber 13 Jahren transparent vorliegt, nicht gestoppt werden. Ich habe diesen Prozess von Anfang initiiert und wir stecken noch immer mittendrin. Es ist mir bewusst, dass ich mir damit nicht nur Freunde schaffen werde, doch wir mĂŒssen gemeinsam und geschlossen durch diesen Prozess durch. Wenn ich zurĂŒckschaue, so ist schon sehr vieles umgesetzt, aber es gibt noch viel zu tun."
Das autofreie Saas Fee im Wallis (CH) landete bei der Studie
Das autofreie Saas Fee im Wallis (CH) landete bei der Studie "Best Ski Reort 2012" nicht zuletzt wegen seiner AuthentizitÀt auf dem 2. Platz. Fotos: Ferienregion Saastal
MM: "Haben Sie Reformen eingeleitet und wie wurden diese aufgenommen?"
Flaig: "Die klar auftretenden GegensĂ€tze und die Schwierigkeiten, die durch die leider ĂŒberall in unseren Alpen prĂ€sente Destinationspolitik zustande kommt, zeigen sich auch hier. Die Integrationsprozesse zeigten einmal mehr deutlich auf, dass es nicht nur einen gesunden Menschenverstand braucht, um VerĂ€nderungen voranzutreiben. Es braucht insbesondere Mut und Wille bis hinauf auf die oberste FĂŒhrungsebene, auch unpopulĂ€re Entscheidungen zu treffen und diese auch konsequent umzusetzen. Das steigert zwar nicht den Beliebtheitsgrad der entsprechenden Personen, doch ist ein solches Vorgehen unentbehrlich fĂŒr das nachhaltige Überleben eines Unternehmens. Wir arbeiten z. B. immens an der Kostenseite ohne wesentlichen QualitĂ€tsabbau. Das ist eine Herausforderung, die das ganze Management intensiv fordert. Wir mĂŒssen in Zukunft intelligent investieren - und intelligent sparen: Wir mĂŒssen die FörderkapazitĂ€t erhöhen und den Convenience-Grad extrem steigern. Wir haben lediglich noch die HĂ€lfte der Skitage von Zermatt und gehören mit unseren Finanzzahlen auch nicht mehr zu den besten Zehn der Schweiz. Es fehlte an innovativen Angeboten, man hatte veraltete Anlagen, mangelnde Renditen und der QualitĂ€tsstandard des Personals hat noch erhebliches Potenzial. Die Personalkosten sind von CHF 10 Mio. auf 8,5 Mio. gesenkt worden und mĂŒssen nochmals um CHF 0,5 Mio. runter.
Um gestĂ€rkt aus diesem Prozess herauszugehen, braucht es klare Ziele, Vertrauen, Respekt, Offenheit und nicht zuletzt eine sehr gute Kommunikation. Da uns die Zeit davonlĂ€uft, haben wir die wichtigsten Projekte wie Kostensenkungen, effizientes Management, schlankere Strukturen, Integration etc. sofort angepackt, um auf dem hart umkĂ€mpften Markt eine Chance zu haben. In diesem Sinne ist der interne Change-Prozess nur als erste Stufe zu sehen. Die zweite wichtigste HĂŒrde soll diesen Winter genommen worden: diverse Strukturbereinigungen zu einer schlagkrĂ€ftigen, effizienten Leader-Organisation. Wie tut man das? Erstens dadurch, dass man Eigeninitiative nicht nur postuliert, sondern sie auch tatsĂ€chlich unterstĂŒtzt. Viele Bergbahn-Unternehmen wiederholen das Mantra von Eigeninitiative, Selbstverantwortung und KreativitĂ€t. In den meisten FĂ€llen allerdings erleben die Mitarbeiter, die auch so arbeiten wollen, einen DĂ€mpfer nach dem anderen, bis sie schließlich aufgeben. Eine gesunde, produktive Unternehmenskultur entsteht nicht durch Deklarationen, sondern durch Praxis. Wenn Menschen positive Erfahrungen mit ihrem Einsatz, ihrer Leidenschaft und ihrem Eifer machen, dann verbreitet und verstĂ€rkt sich das und erzeugt in der Organisation eine Energie, die ungewöhnliche Erfolge ermöglicht."
CEO Rainer Flaig bei der Übergabe des Preises durch den Studienleiter Mike Partel (li.) Anfang November in Innsbruck. Foto: promedia
CEO Rainer Flaig bei der Übergabe des Preises durch den Studienleiter Mike Partel (li.) Anfang November in Innsbruck. Foto: promedia
MM: "Saas Fee hat bei der Studie ,Best Skiresort 2012' den 2. Platz in den Alpen erreicht - als bestes unter den Schweizer Skigebieten! Worauf fĂŒhren Sie diesen Erfolg zurĂŒck?"
Flaig: "NatĂŒrlich ist es schön, wenn die VorwĂ€rtsstrategie so direkt FrĂŒchte trĂ€gt. Schlußendlich zĂ€hlt immer nur eine Meinung: diejenige des Gastes. Und der Gast hat entschieden: Saas-Fee ist einer breit angelegten, unabhĂ€ngigen Kundenzufriedenheitsstudie mit ĂŒber 41 000 Befragten in 55 Top-Wintersportorten in den Alpen auf den hervorragenden 2. Platz und schweizweit sogar auf den 1. Platz gewĂ€hlt worden. Von 21 Kriterien ist unsere Ferienregion in den Bereichen Schneesicherheit, PistenqualitĂ€t, GemĂŒtlichkeit und AuthentizitĂ€t als Sieger hervorgegangen. Weitere Bestnoten wurden auch bei der Sicherheit auf den Pisten, bei Unterkunft/Hotels, Ruhe und Erholung, Ambiente des Ortes und Gesamtzufriedenheit verliehen. Diese hohe Auszeichnung ehrt uns sehr und zeigt, dass die steten BemĂŒhungen und QualitĂ€tsanstrengungen der Saas-Fee Bergbahnen AG, aber auch aller LeistungstrĂ€ger, FrĂŒchte tragen. Gerade die Hauptargumente wie Schneesicherheit und PistenqualitĂ€t sind dabei von höchster PrioritĂ€t bei der Wahl eines Skigebiets."
MM: "In 4 Kategorien ,Schneesicherheit', ,PistenprĂ€paration', ,GemĂŒtlichkeit' und  ,AuthentizitĂ€t' seid ihr jeweils auf Rang 1 gelandet. Wie differenziert ihr euch in diesen Bereichen von den Mitbewerbern?"
Flaig: "Es ist die Symbiose von 3 Faktoren, die unsere Region absolut schneesicher machen: in die technische Beschneiung wurde in den letzten 2 Jahren intensiv investiert und zusammen mit der Höhenlage und dem einzigartigen Gletscher ergibt das ein gewaltiges Herausstellungsmerkmal. Durch die Erschließung des Schneesportgebiets bis auf 3800 m bleibt die QualitĂ€t des Schnees bis Saisonende auf höchstem Niveau.
Zweitens: Die Pisten erfĂŒllen höchste Anforderungen - das dokumentieren auch die zahlreichen National- und Nachwuchsteams, welche regelmĂ€ĂŸig in Saas-Fee trainieren. Das erfahrene und bestens ausgebildete Pistenteam setzt sich Tag und Nacht mit grĂ¶ĂŸtem Engagement fĂŒr eine Top-QualitĂ€t der Pisten ein. Die Lichter am Berg erzĂ€hlen von den unzĂ€hligen Maschinenstunden der Pistenfahrzeuge bis tief in die Nacht.
Drittens: AuthentizitĂ€t und GemĂŒtlichkeit ist entscheidend. Saas-Fee hat sich bei allen wirtschaftlichen Überlegungen und Entwicklungen ein wichtiges Prinzip auf die Stirn geschrieben: Nachhaltigkeit. Durch strenge Reglementierungen, innovative Projekte und nicht zuletzt der Initiative der Gemeindeverwaltung in der gesamten Ressourcenplanung wird eine nachhaltige Entwicklung der Perle der Alpen gewĂ€hrleistet. Das traditionelle Dorfbild mit seinen alten sonnenverbrannten Walliser HĂ€usern trĂ€gt dabei sicher zum gemĂŒtlichen Gesamtambiente im autofreien Ferienort bei. Was die GemĂŒtlichkeit angeht, so steht hier ein Faktor im Vordergrund: Die Autofreiheit. Der teils doch immense Aufwand fĂŒr die Erhaltung der totalen Autofreiheit stellt logistisch so einige Anforderungen an die Einwohner und LeistungstrĂ€ger. Dass es sich aber lohnt, zeigen genau solche Studien. Der Gast fĂ€hrt einen Gang herunter. Ich bin sicher, wenn wir den Innerorts-Verkehr noch besser lösen, dann wird diese Top-Platzierung auch in spĂ€teren Studien erhalten bleiben.
Die Studie zeigt aber auf der anderen Seite auch, dass uns nur eine gezielte VorwĂ€rtsstrategie hoffen lĂ€sst, auch weiterhin zu den Besten zu gehören. Gerade fĂŒr die erstmaligen Besucher sind die Faktoren SkigebietsgrĂ¶ĂŸe und Beförderungskomfort ausschlaggebend bei der Wahl eines neuen Skigebiets. Hier bewegen wir uns nicht in der Spitzenklasse und mĂŒssen daher die geplanten Investitionen vorantreiben!"
Der Allalin-Gletscher und das höchstgelegene Drehrestaurant (3 500 m) sind das Wahrzeichen von Saas Fee.
Der Allalin-Gletscher und das höchstgelegene Drehrestaurant (3 500 m) sind das Wahrzeichen von Saas Fee.
MM: "Welche Rolle spielen in eurer Region ,AuthentizitĂ€t' und Entschleunigung? ErfĂŒllen diese Werte heutige GĂ€stebedĂŒrfnisse?"
Flaig: "AuthentizitĂ€t und vor allem Nachhaltigkeit sind in Saas-Fee keine Werbeparolen. Sie sind fĂŒr uns eine Verpflichtung. GegenĂŒber der Natur, der Entwicklung und unserer Nachkommen. Diese Verpflichtung nehmen die Verantwortlichen vielfĂ€ltig war: ĂŒber strenge Baureglementierungen zur Erhaltung des intakten Dorfbilds, innovative Projekte wie das geplante Solar-FernwĂ€rmenetz, die erste feinstaubfreie Gemeinde mit 100 % Naturstrom etc. Dass all diese BemĂŒhungen, aber auch das gemĂŒtliche Ambiente, unterstrichen durch die Autofreiheit im Dorf, von den GĂ€sten honoriert wird, freut natĂŒrlich. Ruhe, Erholung oder eben ,Entschleunigung': dieser Trend wird sich bei den GĂ€sten fortsetzen, denn der Druck am Arbeitsplatz, unser hektischer Alltag etc. wird sich noch verstĂ€rken. Auf diesem Trumpf mĂŒssen wir auch in Zukunft noch aufbauen. Dass bei der Studie die GesamtatmosphĂ€re so gut abgeschnitten hat, bestĂ€rkt uns dabei in unserem Vorgehen und wird in der Zukunft ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor sein."
MM: "Saas Fee ist in vielen Punkten anders, so z. B. auch bei der Preisgestaltung. Ihr senkt die Tageskartenpreise um 5,5 %, die 6-Tageskarte um 10 % und steht mit dieser Taktik ziemlich alleine da. Welche Überlegungen stecken dahinter?"
Flaig: "Die Bergbahnen kĂ€mpfen heute mit stark schwankenden Auslastungen sowie starken ÜberkapazitĂ€ten und unterliegen dabei zunehmend einem internationalen Wettbewerb mit hohem Preisdruck. Da die Grenzkosten in der Branche gegen Null tendieren und das Branchen-Know how im Bereich Preisgestaltung gering ist, besteht die akute Gefahr, dass unter dem Druck des Überangebotes Preissysteme angewandt werden, die zu einer existenzgefĂ€hrdenden Ertragserosion fĂŒhren. Wir betreiben seit knapp einem Jahr ein intelligentes Pricing mittels KundenloyalitĂ€tsprogramm mit dem BĂŒrgerpass bzw. Saaspass (Silbercard/Goldcard). Unser Pricing-Modell verknĂŒpfen wir mit dem Ziel, die Angebote nachhaltig zu positionieren und die Ertragskraft des Unternehmens zu steigern. Die Entwicklungsrichtung ist dabei sehr klar: Es geht in Richtung stĂ€rkerer Preis- und Leistungsdifferenzierung. Die Kunden haben sich dabei immer mehr auch an komplexe Preissysteme gewöhnt und ihr Verhalten dementsprechend angepasst. Zwar erwarten sie auf der einen Seite Rabattierung und Preisreduktionen, sind aber auch bereit, fĂŒr Premium-Produkte mehr zu bezahlen. Unsere Preise in Kombination mit dem Saaspass und BĂŒrgerpass erfĂŒllen dabei eine multiple Funktion und beinhalten FunktionalitĂ€ten fĂŒr die Nachfragesteuerung, Positionierung, Ertragssicherung sowie Convenience.
Der Preis unseres Produktes ist nicht mehr nur eine Widerspiegelung der Kosten, sondern stellt vielmehr ein Instrument der strategischen Positionierung dar. Hinsichtlich der Preisbildung bei Outdoor-Erlebnisprodukten wird heute vermehrt eine verhaltensorientierte Preisbildung postuliert, wobei sich diese Stoßrichtung insbesondere mit der starken Kundenbindungsorientierung bei Erlebnisprodukten begrĂŒnden lĂ€sst. Erlebnisprodukte werden, insbesondere bei hohem aktiven Involvement (bspw. Wintersport oder Wanderpass) meistens mehrfach genutzt, was die Bindungsorientierung noch verstĂ€rkt. Bei uns ist deshalb eine klare Entwicklung von der kostenorientierten Preissetzung eines Transportunternehmens zu einer nachfrage-/verhaltensorientierten Preissetzung eines Freizeit-/Erlebnisunternehmens feststellbar. Entsprechend kann gefolgert werden, dass sich die Preishöhe nicht mehr an Transportleistungen, sondern an ErlebnisintensitĂ€t orientiert und sich die Preisdifferenzierung und -steuerung nicht mehr an Kaufvolumen, sondern an Bindung und Auslastung orientiert."
Der mit 5 000 m3 grĂ¶ĂŸte Eispavillon der Welt auf Mittelallalin gibt den Blick ins Gletscherinnere frei.
Der mit 5 000 m3 grĂ¶ĂŸte Eispavillon der Welt auf Mittelallalin gibt den Blick ins Gletscherinnere frei.
MM: "Leadership ist Ihnen bekanntlich ein Anliegen. Was heißt das in der Alltagspraxis? Wie werden die Mitarbeiter eingebunden?"
Flaig: "Wir machen einen totalen Umbau in der Personalkultur. Bei uns sind Erfahrung und Wissen zwar bedeutend, aber weniger wichtig als Leidenschaft, Engagement und Eifer. Weil die Leidenschaft fĂŒr das Unternehmen und seinen Zweck, das Engagement fĂŒr die anvertraute Aufgabe sowie Einsatz und Eifer bei ihrer ErfĂŒllung in einer gut designten, vernĂŒnftig strukturierten und professionell gemanagten Umgebung fĂŒr das Unternehmen den meisten Wert schafft. Menschen bringen ungewöhnlich gute Resultate hervor, wenn sie etwas mit ganzem Herzen tun.
Die wichtigste Aufgabe eines Leaders ist es, den Mitarbeitern dabei zu helfen, diese Leidenschaft und Energie zu entwickeln und ihre Eigeninitiativen zu unterstĂŒtzen. Die Leidenschaft und Energie muss und soll nicht erzeugt werden. Jeder moralisch und emotional gesunde Mensch möchte dem seine Zeit und Gedanken widmen, was einen Sinn hat, etwas Gutes fĂŒr die Anderen bewirkt und die Welt ein bisschen besser macht. Leadership ist also nicht das Motivieren oder Einschwören auf Visionen. Menschen wollen nicht motiviert werden, aber sie möchten motiviert sein! Leadership heißt also, den Mitarbeitern zu helfen, eine Leidenschaft fĂŒr ihre Arbeit zu entfalten und eine besondere Energie bei der ErfĂŒllung ihrer Aufgaben zu entwickeln. Dieses Helfen bedeutet offene Kommunikationskultur, Vertrauen und gelebte Fairness. Genauso wichtig (und das ist der zweite entscheidende Faktor) sind aber auch eine richtig designte Businessarchitektur, effektive Organisation und Regeln, die eine erfolgreiche Zusammenarbeit erleichtern. Erfolge sind der beste Ansporn und ein guter Leader gestaltet seine Organisation derart, dass sich Erfolge leichter erreichen lassen."
MM: "Nun zum Thema ,Gletscher - Fluch oder Segen'. Er nĂŒtzt Euch einerseits bei der Schneesicherheit, bereitet aber auch zunehmend Sorgen. Wie bringt man hier Tourismus und sanfte Ökologie unter einen Hut?"
Flaig: "Es stimmt, die Gletscher bereiten uns bei all ihrer Schönheit immer mehr Kopfzerbrechen. Nichtsdestotrotz: Saas-Fee wird oft auch das schönste Gletscherdorf der Welt genannt. Die gegenseitige Symbiose ist offensichtlich und das Thema Nachhaltigkeit spielt deshalb auch bei der Gletscherbewirtschaftung eine Ă€ußerst wichtige Rolle. Sei dies ĂŒber Gletscherabdeckungen, Snowfarming, Sensibilisierung der GĂ€ste etc. Noch wichtiger aber ist das Bekenntnis der Saas-Fee Bergbahnen AG zu allen geplanten Investitionen und Projekten: zusammen mit Spezialisten aus allen Bereichen werden die optimalsten Lösungen betreffend Energiemanagement, natĂŒrliche Ressourcen und UmweltvertrĂ€glichkeit gesucht und umgesetzt."
Der Trend Entschleunigung wird sich bei den GĂ€sten fortsetzen, ist Flaig ĂŒberzeugt.
Der Trend Entschleunigung wird sich bei den GĂ€sten fortsetzen, ist Flaig ĂŒberzeugt.
MM: "Welche Zukunft sehen Sie fĂŒr die Wintertourismus-Branche in der Schweiz generell? Wird es Strukturbereinigungen geben?"
Flaig: "Was wir vermehrt brauchen, ist eine neue Sicht der Wirklichkeit: Die Einsicht, dass vieles zusammenhĂ€ngt, was wir getrennt sehen; dass die sich verbindenden unsichtbaren FĂ€den hinter den Dingen fĂŒr das Geschehen im Handeln des Gastes oft wichtiger sind als die Dinge selbst. Unsere Gesellschaft und ihre Institutionen zum Funktionieren zu bringen, wird die wichtigste Managementaufgabe im 21. Jahrhundert sein. Klugheit, Wissen und politische Gruppierungen und Taktieren reichen dafĂŒr aber nicht mehr aus. Was es braucht, ist Durchblick - wer die ZusammenhĂ€nge sieht, wer versteht, dass nichts getrennt fĂŒr sich existiert, sondern es die besagten ,unsichtbaren FĂ€den' zwischen den Dingen sind, die das Geschehen in unserer Welt bestimmen, kann seine Klugheit und sein Wissen wirksam machen und Lösungen finden. Doch einige sehen die FĂ€den nicht - noch nicht. Sie reagieren mit unerbittlichem oder angstvollem Festhalten am Bisherigen, an festgefahrenen Strukturen. Wenn auf alle Fragen bezĂŒglich Strukturen und Prozessen, Dienstleistungen, Hierarchien und Organisation die Antwort ,das machen wir so wie immer' kommt, mag dies zwar einen hohen Grad an VerlĂ€sslichkeit und BestĂ€ndigkeit bedeuten. Es verursacht aber auch Lethargie und TrĂ€gheit, versteift eine Organisation und blendet die BedĂŒrfnisse des Gastes aus. Auf die aktuelle Integration der Bergbahnen im Tal bezogen geht das genau bis zu dem Tag, an dem die Unternehmung auf ihren TransportkapazitĂ€ten und Vorstellungen sitzen bleibt und letztlich die RentabilitĂ€t des Unternehmens nicht mehr stimmt.
Integration - sei dies bei den Bergbahnen oder im Marketing - ist ein ganz wichtiges Thema, denn wir können uns Doppelgleisigkeiten nicht weiter leisten. Gerade im Tourismus brauchen wir geeinte KrÀfte, schon um nur den Vorsprung in der Infrastruktur zu unserem direkten Mitbewerber aufzuholen, aber auch um im internationalen Wettbewerb wahrgenommen zu werden.
Ein ganz wichtiger Prozess in unserem Denken und Wirken ist der Wandel vom Transport- zum Dienstleistungsunternehmen. Der Gast will Komfort - und das heißt Dienstleistungen. Wenn man sich vorstellt, was eine Familie, die zum Wintersport reist, alles an Unannehmlichkeiten in Kauf nehmen muss, erkennt man die LĂŒcken in der Dienstleistungskette.
Wie wird die Wintersportfamilie nun aber optimal bedient? Der Gast reist mit leichtem GepĂ€ck an. Er hat zuvor bei der Reservation seiner Winterferien seine Schuhnummer und die KleidergrĂ¶ĂŸe bzw. seine modischen Vorstellungen an sein Hotel durchgegeben. Dieses bestellt die ganze AusrĂŒstung bei einem AusrĂŒstungszentrum. Der Gast wird dort von Kopf bis Fuß ausgerĂŒstet.
So einen umfassenden Rentalservice gibt es heute schon in europÀischen Ski-Resorts und er wird morgen schon zum Standard gehören.
SelbstverstĂ€ndlich umfasst ein universelles Dienstleistungsangebot auch alle anderen Bereiche einer Feriendestination. Die Zukunft gehört großen professionellen AusrĂŒstungszentren in den Wintersportorten, die ĂŒber modernstes Material verfĂŒgen und den Gast also vollstĂ€ndig ausrĂŒsten. Wenn dieses Konzept umgesetzt wird, dann bleibt in diesem Bereich die Wertschöpfung in den Tourismusdestinationen." mak