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Marketing & Management - MM-Interview

Aletsch Arena – Das befreiendste Naturerlebnis der Alpen

Ausgabe 6/2014

Die autofreie Aletsch Arena im Schweizer Wallis, angesiedelt auf 1 925 m Höhe beim lĂ€ngsten Gletscher der Alpen (23 km), umfasst die Skigebiete Riederalp, Bettmeralp und Fiesch-Eggishorn. Dieses Trio rund um das UNESCO Welterbe "Großer Aletschgletscher" hat 2012 zusammen mit den drei TourismusverbĂ€nden die Vermarktungsorganisation "Aletsch Arena AG" gegrĂŒndet, um ihre KrĂ€fte beim Marktauftritt zu bĂŒndeln, und einen Markenprozess gestartet. Seither geht es steil bergauf, wie u. a. ein 3. Platz bei der internationalen Studie "Best Ski 2012" dokumentiert. Valentin König und Heinz Imhasly gaben dem MM dazu ein Hintergrundinterview.
Valentin König, Aletschbahnen
Valentin König, Aletschbahnen

MM: „Wie lange gibt es den Markennamen Aletsch Arena AG, was war der Hintergrund fĂŒr die Neupositionierung und wodurch charakterisiert sich diese Destination speziell?“

König: „Die Aletsch Arena wurde auf Initiative der drei Bergbahnen im Aletschgebiet (Aletsch Riederalp Bahnen AG, Bettmeralp Bahnen AG und Luftseilbahnen Fiesch Eggishorn AG) unter Beiziehung der drei Tourismusvereine 2009 gegrĂŒndet. Zu dieser Zeit funktionierte die Aletsch Arena unter der Leitung von Monika Gottsponer im Rahmen einer Projektorganisation (Rechtsform einfache Gesellschaft). Im Sommer 2012 wurde die Aletsch Arena in eine Aktiengesellschaft umgewandelt und Frau Gottsponer zur GeschĂ€ftsfĂŒhrerin gewĂ€hlt und daselbst angestellt. Mit der Aletsch Arena AG wollen die Tourismusvereine und v.a. die Bergbahnen ihre Mittel bĂŒndeln, Synergien nutzen und gemeinsam auf dem Markt auftreten. Jede der drei Stationen wĂ€re fĂŒr sich zu klein, um ein sinnvolles Marketing zu betreiben und um schließlich wahrgenommen zu werden. Unsere Aletsch Arena steht im Winter fĂŒr Schneegenuss in Form von 104 km prĂ€parierten Pisten und ĂŒber 70 km gepfadete, traumhafte Winterwanderwege. Absolut konkurrenzlos ist unser Ski-in und Ski-out auf dem Aletschplateau. Im Sommer laden Wanderwege rund um den Aletschgletscher zu schönen Touren ein. Alle drei Bergbahngesellschaften bedienen einen Aussichtspunkt mit Blick auf den Aletschgletscher (Moosfluh, Bettmerhorn und Eggishorn).“

Imhasly: „Die Initiative der Bergbahnen beruht auf der Erfahrung der in den letzten 15 Jahren gescheiterten Destinationsprojekte, nĂ€mlich dass ein klarer Lead von Nöten ist – weshalb die Bergbahnen auch in der Folge die Aktienmehrheit beanspruchen, mit dem Auftrag, auch die FĂŒhrungsverantwortung wahr zu nehmen.“

MM: „Welche Rolle hat MM Consulting beim Markenprozess gespielt, nach welchen Kriterien wurde das Logo bzw. die Werbemittel entwickelt und wie wurde die Umsetzung vom Publikum aufgenommen?“

König: „Die Aletsch Arena hat mit der renommierten Fa. BrandTrust einen Markenprozess gestartet. Als Resultat dieses Positionierungsprozesses kann die Markenbotschaft zusammenfassend mit dem Slogan „Das befreiendste Naturerlebnis der Alpen“ beschrieben werden. Gleichzeitig wollten wir unseren visuellen Auftritt verbessern und den GĂ€stebedĂŒrfnissen anpassen. MM Consulting aus Ruggell (FL) hat den Wettbewerb der verschiedenen Agenturen um den visuellen Auftritt gewonnen. Anschließend begleitete uns Mike Partel von MM Consulting bei der Umsetzung dieses Prozesses. Das neue Logo symbolisiert die drei Ausflugsberge Moosfluh, Bettmerhorn und Eggishorn und damit die drei zugehörigen Stationen. Unser USP der Aletschgletscher wird nun in Szene gesetzt. Nach einer Angewöhnungsphase wurde das neue Logo und der entsprechend angepasste Auftritt von Einheimischen und GĂ€sten sehr gelobt.“

Imhasly: „Wie bei der organisatorischen Destinationsentwicklung haben wir die Erfahrungen der Vergangenheit mit einbezogen und uns in erster Phase auf interne QualitĂ€ten, Kompetenzen und Kommunikationsinstrumente konzentriert. Anstelle der Vereinheitlichung unter einem gemeinsamen CD/CI, standen die QualitĂ€ten der einzelnen Orte der Destination im Vordergrund. Nicht Angleichung, sondern Differenzierung waren die Zielsetzung. Die voraufgefĂŒhrte brand:trust aus NĂŒrnberg waren uns da eine sehr große UnterstĂŒtzung und begleiteten uns in die „Dritte-Generation-von Destinationsbildungen“. Nach den AuskunftsbĂŒros (70/80er), den Organisationsentwicklungen (90/00er) steht der Markenaufbau und Positionierungen im Vordergrund. Auskunft und die Organisation setzten wir voraus. Die gemeinsam entwickelten Markenkernwerte, welche auf der Positionierung basieren, sind die zukĂŒnftigen Leitplanken der operativen Arbeit.“

Der Große Aletschgletscher ist mit 23 km der lĂ€ngste Gletscher der Alpen und ein UNESCO Welterbe. Fotos: Aletsch Arena
Der Große Aletschgletscher ist mit 23 km der lĂ€ngste Gletscher der Alpen und ein UNESCO Welterbe. Fotos: Aletsch Arena

MM: „Wie ist nun nach der Fixierung ‚Markenkern‘ die Umsetzung angelaufen? Ebene Bergbahnen / TourismusverbĂ€nde etc.“

König: „Unser Marketingteam orientiert sich bei seiner tĂ€glichen Arbeit an den Markenkernwerten. Dabei helfen die formulierten Markenregeln als Orientierung. Im Sinne der Umsetzungsorientierung fĂŒhrt die Aletsch Arena periodisch wiederkehrende Informations- und LeistungstrĂ€geranlĂ€sse durch. Gleichzeitig hat die Aletsch Arena mit Blick auf ihre Positionierung und die entsprechenden Markenkernwerte Leuchtturmprojekte gestartet. Dabei werden die interessierten LeistungstrĂ€ger in der Aletsch Arena bei der Umsetzung ihres individuellen Leuchtturmprojekts unterstĂŒtzt. SelbstverstĂ€ndlich mĂŒssen die Bergbahnen und die Tourismusvereine hier mit gutem Beispiel vorangehen und eine Leaderrolle bei der Umsetzung des Markenprozesses sowie den Leuchtturmprojekten einnehmen.“

MM: „Welche neuen Projekte sind derzeit am Laufen? Z. B. ‚First Impression‘ und die Planung einer neuen Bahn auf die Moosfluh?“

König: „Derzeit wollen die drei Bergbahnen den Ankunftsbereich bei den verschiedenen Talstationen im Sinne der ‚First Impression‘ umgestalten. Dabei sollen die Talstationen unter anderem auch „aufgerĂ€umt“ werden. Aufgrund von geologischen Verschiebungen bei der Bergstation ist die Aletsch Riederalp Bahnen AG gegenwĂ€rtig an der Projektierung einer neuen Bahn auf die Moosfluh. Die neue Bahn soll, falls das Plangenehmigungsverfahren normal verlĂ€uft, im Sommer 2015 realisiert werden. Diese neue Bahn bietet sich selbstverstĂ€ndlich als Gelegenheit an, den neuen Auftritt der Aletsch Arena und die Markenkernwerte umzusetzen und nach außen zu tragen. Die Bergstation Moosfluh mit ihrem herrlichen Blick auf den Aletschgletscher soll unter dem Markenkernwert ‚Natur und Erholung‘ gestaltet werden.“

Imhasly: „Die Luftseilbahn Fiesch-Eggishorn wird unter diesem Kontext als erstes im Herbst 2014 die Talstation, wie erwĂ€hnt, aufrĂ€umen und die gesamte Kommunikation den neuen Markenregeln unterstellen.“

MM: „Werden mittelfristig auch neue Produkte am Berg angestrebt? Sollen auch die drei View Points ausgebaut werden?“

König: „Im Zuge dieser Neupositionierung wollen die drei Bergbahnen ihre Peaks entsprechend der Markenkernwerte neu gestalten. Den GĂ€sten soll auf allen drei Berggipfeln ein besserer ,Rahmen‘ geboten werden, um den Gletscher zu bewundern. Dies wollen wir entsprechend inszenieren. Auf dem Bettmerhorn ist geplant, die bald 10-jĂ€hrige ‚Eiswelt‘ aufzupeppen. Es ist auch angedacht, mit verschiedenen Features den Gletscher besser erfahrbar zu machen. So soll u.a. hier auch echtes Eis von unseren GĂ€sten „ertastet“ werden können.“

Imhasly: „ErgĂ€nzend zu dem Bettmerhorn und Moosfluh hat die LFE den Masterplan Eggishorn entwickelt resp. den Plan 2006 ĂŒberarbeitet. Die Realisierung des ersten Projektes ist auf 2014 geplant, was aber aufgrund des Bewilligungsverfahrens auf den Sommer 2015 verschoben werden muss. Es geht darum, in erster Linie dem Aussichtsgast, welcher weniger mobil ist, ein erweitertes Angebot zu prĂ€sentieren und die Aufenthaltsdauer auf dem Eggishorn zu verlĂ€ngern. Besucherlenkung mit Erlebnisstationen sind der Projektinhalt. Dem Gletscher zuhören und reizvolle Ausblicke und Erlebnisse ĂŒberzeichnen oder einfach nur eine Ruhezone genießen und ein Selfie (Fotopoint) schießen, sind die Schwerpunkte. Mitte Sommer 2015 wollen wir den Rundweg Eggishorn in Betrieb nehmen. Wichtig scheint mir in der aktuellen Phase, dass wir unter den Bergbahnen – wie zuvor beschrieben – keine Angleichung auslösen, sondern wie die Differenzierung im Mittelpunkt steht. In einer Destination, wo alle auf den Aletschgletscher losgehen, keine einfache Herausforderung. Meines Erachtens wĂ€re ein gemeinsamer Masterplan ,Aletsch Peaks‘ dringend gefordert.“

Heinz Imhasly, Fiesch-Eggishorn
Heinz Imhasly, Fiesch-Eggishorn

MM: „Die Aletsch Arena hat bei der Studie ,Best Ski­resort 2012‘ den 3. Platz in den Alpen erreicht. Worauf fĂŒhrt Ihr diesen Erfolg zurĂŒck?“

König: „Die Aletsch Arena hat zweimal hintereinander den 3. Gesamtrang bei der Studie ,Best Ski Resort 2012‘ erreicht. Dieses Resultat fĂŒhre ich auf die gute Arbeit der verschiedenen LeistungstrĂ€ger in der Aletsch Arena zurĂŒck. Neben den Bergbahnen sind dabei vor allem die Skischulen, die SportgeschĂ€fte und die Hotellerie zu nennen. Die Aletsch Arena verfĂŒgt seit Generationen ĂŒber eine sehr treue Stammkundschaft. Unter dieser Stammkundschaft gibt es teilweise einen regelrechten ,Fankult‘. Dies heißt, dass GroßvĂ€ter mit ihren Kindern und Enkelkindern schon in dritter Generation zu uns in die Ferien kommen. In diesem Sinn gilt die Aletsch Arena bei diesen treuen GĂ€sten als Geheimtipp.“

MM: „In den Kategorien ,Naturerlebnis‘, ,Ruhe und Erholung‘ sowie ,Skischule‘ seid ihr auf Rang 1 gelandet, beim ,Preis-LeistungsverhĂ€ltnis‘ und ,Rent-/Ski-service‘ sowie ,Schneesicherheit‘ auf Rang 2. Wie differenziert Ihr Euch in diesen Bereichen von den Mitbewerbern?“

König: „Naturerlebnis – Ruhe und Erholung sind ĂŒbrigens auch Markenkernwerte der Aletsch Arena. Wenn man auf einem der drei Gipfel der Aletsch Arena ist, kann man diese Markenwerte richtiggehend ,erfahren‘. SelbstverstĂ€ndlich hilft hier die Autofreiheit auf dem Plateau zur Entspannung mit. Das sogenannte Ski-in und Ski-out ist das i-TĂŒpfchen. Was gibt es Schöneres und Entspannenderes, als am Morgen nach dem FrĂŒhstĂŒck direkt von der HaustĂŒre auf die Piste gehen zu können! Übrigens dauert bei uns das SchneesportvergnĂŒgen lĂ€nger als in anderen Stationen. Dies aus dem Grund, da man morgens nicht wie bei anderen Stationen erst irgendwo hin- und anschließend hochfahren muss. Zu den Schneesportschulen: Die machen einen hervorragenden Job gerade und vor allem im Kinderbereich. Wenn man die SkikindergĂ€rten auf der Riederalp, Bettmeralp und Fiescheralp sieht, kann man diese Resultate einordnen. Bei den SportgeschĂ€ften funktionieren wir in der Aletsch Arena ausnahmslos ĂŒber Familienbetriebe, welche eine starke Verwurzelung zum Schneesport und zu unserer Region haben. Dementsprechend bedienen Sie unsere GĂ€ste. Die super Ergebnisse bestĂ€tigen dies.“

Imhasly: „Das Ski-In und Ski-Out ist in der Tat ein sehr großer Trumpf und nach dem Aletschgletscher das wichtigste Differenzierungsmerkmal. Die LFE (Fiesch, Unnergoms) und die ARBAG (Mörel, Oestlich Raron) hat die zusĂ€tzliche Aufgabe, auch das Tal zu bedienen, was eine relativ große Herausforderung darstellt. Insbesondere in Fiesch mĂŒssen an Spitzentage bis zu 4500 Personen ins Gebiet transportiert werden. GĂ€ste, die selbstverstĂ€ndlich als Potenzial auch die Bettmer-und Riederalp bedienen. Wir arbeiten aktuell daran dieses Problem zu entschĂ€rfen und haben einen Projektierungsauftrag erteilt, einen öV-Hub Fiesch zu entwickeln um die Anbindung an den öV zu optimieren. Matterhorn-Gotthard Bahn (MGB), Gemeinden Fiesch/Bellwald, Postauto Wallis und die LFE versuchen hier ein gemeinsam sehr großes Projekt zu stemmen.“

Luftseilbahn Fiesch-Eggishorn AG (Bild) initiierte mit der Aletsch Riederalp Bahnen AG und der Bettmeralp Bahnen AG die Aletsch Arena AG.
Luftseilbahn Fiesch-Eggishorn AG (Bild) initiierte mit der Aletsch Riederalp Bahnen AG und der Bettmeralp Bahnen AG die Aletsch Arena AG.

MM: „Wie kann man authentische Ruhewelten und coole Erlebniswelten miteinander in Einklang bringen?“

König: „Dies ist in der Tat nicht ganz einfach. Klar ist fĂŒr uns aber, dass wir keine ausgesprochene Partydestination sein wollen. Dies heißt aber nicht, dass wir jungen und flippigen Jugendlichen nicht auch etwas bieten wollen. Wir wollen selbstverstĂ€ndlich die Jugendlichen bei ihrem Familienurlaub auch ihren BedĂŒrfnissen entsprechend bedienen. Coole Erlebniswelten wollen wir vor allem im Rahmen unseres SommergeschĂ€ftes weiter aufbauen, damit unseren GĂ€sten unsere Natur besser erfahrbar gemacht werden kann.“

Beim Award
Beim Award "Best Skiresort 2012" belegte die Aletsch Arena den 3. Platz unter 55 top-Skigebieten aus dem Alpenraum. Im Bild (v. l. n. r.): Mike Partel (GF Mountain Management Consulting MMC und Studienleiter ), Valentin König, Monika Gottsponer (GF Aletsch Arena AG) und Heinz Imhasly. Foto: MMC

MM: „Der Große Aletschgletscher – mit 23 km der lĂ€ngste im Alpenraum – gehört seit 2001 zum UNESCO Welterbe. Ist der Gletscher mehr Segen oder mehr Fluch – bereitet er Sorgen? Gelingt die Symbiose Tourismus und Ökologie?“

König: „Der Gletscher ist definitiv mehr Segen als Fluch. Auch die Zugehörigkeit zum UNESCO-Weltnaturerbe birgt noch ungenĂŒtztes touristisches Potenzial –gerade auch mit Blick auf die Ökologie. Wichtig fĂŒr uns ist jedoch die stetige Möglichkeit trotz der NĂ€he zum UNESCO-Perimeter, dass uns eine sinnvolle und ausgewogene Weiterentwicklung im Tourismus möglich bleibt. Wir und unsere Region leben ja auch mit dem Tourismus sowie mit und von der Natur.“

MM: „Welche Rolle spielt der höchstgelegene Golfplatz Europas auf der Riederalp in Eurem Konzept?“

König: „Der Golfplatz auf der Riederalp passt perfekt in unser Markenkonzept. Hier kann man entschleunigen, die Natur und den Ausblick auf das Matterhorn und die Mischabelgruppe genießen. FĂŒr mich gibt es nichts Entspannenderes als eine Runde auf dem Golfplatz Riederalp. Im Sommer ist der Golfplatz natĂŒrlich ein Superangebot, welches heutzutage quasi zum Standard einer grĂ¶ĂŸeren Destination gehört.“

Das neue Logo der Aletsch Arena hat ein positives Echo ausgelöst und wurde so wie alle Kommunikationsmittel von Mountain Management Consulting entwickelt.
Das neue Logo der Aletsch Arena hat ein positives Echo ausgelöst und wurde so wie alle Kommunikationsmittel von Mountain Management Consulting entwickelt.

MM: „Welche Auszeichnungen und Preise habt Ihr erhalten und wofĂŒr? Die jĂŒngste war der Innovationspreis 2014 von der DSQ fĂŒr ‚Barrierefrei im ewigen Eis‘. Was hat es damit auf sich?“

Imhasly: „Seit Jahren dĂŒrfen wir regelmĂ€ĂŸig Preise entgegennehmen. Nach Bozen (2010) und Innsbruck (2012) war 2014 MĂŒnchen mit einer völlig unterschiedlichen Zielsetzung an der Reihe. Welche WertschĂ€tzung auch immer den ,Preisen‘ zugestanden wird, der Innovationspreis des DSQ, welchen ich in MĂŒnchen entgegennehmen durfte, war ein sehr spezieller und basiert auf einem Reisebericht des Reise-Journalisten J.N. Kreiter, welcher die Destination Aletsch mit dem Rollstuhl bereiste und es dann nicht glauben konnte, dass man die Aussichtsberge Bettmerhorn und Eggishorn vom Parkplatz, respektive von seinem Rollstuhl-konformen Auto bis zu den Aussichtspunkten ohne Hindernisse erreichen und wie jeder andere Gast den Ausblick auf den Aletschgletscher und das Erlebnis Aletsch unvermindert genießen konnte. Das hatte er an anderen Orten anders erlebt. Eine Jury des DSQ hat den Artikel gelesen und ist zum Schluss gekommen, dass diese BemĂŒhungen ausgezeichnet gehören. An einer schönen Veranstaltung in MĂŒnchen durfte ich dann fĂŒr die Aletsch Arena den Preis entgegen nehmen und mich bei dem Deutschen Gast fĂŒr die Treue und Auszeichnung bedanken. Ob die große Masse oder Experten – die Aletsch Arena ist auf dem Weg.“

Der Golfplatz Riederalp ist der höchstgelegene Europas und mit der einzigartigen Naturlandschaft im Blickfeld sicher auch einer der attraktivsten.
Der Golfplatz Riederalp ist der höchstgelegene Europas und mit der einzigartigen Naturlandschaft im Blickfeld sicher auch einer der attraktivsten.

MM: „Welche Zukunft sehen Sie fĂŒr die Bergtourismus-Branche in der Schweiz generell? Wird es Strukturbereinigungen geben? Wie steht Ihr im Wettbewerb da?“

"Sommer am Eismeer" ist auch fĂŒr Familien mit Kindern eine willkommene Abwechslung an heißen Tagen. 300 km Wanderwege bieten freie Sicht auf die schönsten Viertausender der Schweiz.

König: „Die Skierdays sind stagnierend. Wir bewegen uns im Schneesportmarkt in einem VerdrĂ€ngungswettbewerb, der seit mehr als 10 Jahren beobachtet werden kann. Diese Situation wird sicherlich eine Strukturbereinigung hervorrufen. Schließlich spielt auch die Schneesicherheit bei dieser Bereinigung eine wichtige Rolle. Langfristig können nur Skigebiete mit einer gewissen Höhe ĂŒberleben. In diesem Zusammenhang habe ich in Bezug auf die Aletsch Arena eine optimistische Sichtweise. Wir sind schon jetzt im Oberwallis nach Zermatt die zweitgrĂ¶ĂŸte Destination. Wir mĂŒssen aber tagtĂ€glich an uns arbeiten, um uns weiterzuentwickeln und um besser zu werden. Wenn wir keine Weiterentwicklung vorantreiben, werden wir auch wieder in Schwierigkeiten geraten.“

Die Aletsch Arena bedient die typischen Erwartungen an ein Schweizer Skigebiet auf höchstem Niveau: Naturerlebnis, AuthentizitĂ€t und GemĂŒtlichkeit gepaart mit einem hohen Grad an Schneesicherheit und Top-PistenqualitĂ€t.
Die Aletsch Arena bedient die typischen Erwartungen an ein Schweizer Skigebiet auf höchstem Niveau: Naturerlebnis, AuthentizitĂ€t und GemĂŒtlichkeit gepaart mit einem hohen Grad an Schneesicherheit und Top-PistenqualitĂ€t.

Imhasly: „…und die Zukunft des Tourismus wird in 10 Jahren wohl nicht mehr so aussehen, wie wir Tourismus in den letzten 40 Jahren betrieben haben. Nicht weil das falsch war – es entsprach den Anforderungen – sondern weil der Markt, die Umwelt und nicht zuletzt die AnsprĂŒche des Gastes sich in den letzten Jahren bedeutend verĂ€ndert haben. An allen Fronten sind neue und meistens ungewohnte Herausforderungen zu meistern, was den Tourismus auf eine sehr anspruchsvolle Stufe stellt, welche zu bedienen ist. Die Bergbahnen im Speziellen sind gefordert, die Service-Public-Lasten neu zu verteilen und sich auf das KerngeschĂ€ft zu konzentrieren. Die Aletsch Arena hat die Voraussetzungen, nutzen mĂŒssen wir sie allerdings selbst.“