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Marketing & Management - Studien

Gästeverhalten bei Schneemangel und Klimawandel

Ausgabe 4/2007

Mag. Klaus Grabler, GF der Marketingagentur MANOVA, die bei den Seilbahnen das WebMark und SAMON eingeführt hat, referierte auf der österreichischen Seilbahntagung über Studienergebnisse zum Thema „Klimawandel und Schneemangel – wie werden die Kunden reagieren?” Die Kernaussage war, dass der Klimawandel in den Köpfen der Skifahrer präsent ist und die Klima-Sensibilisierung zu leichten Veränderungen in Urlaubspräferenz und Entscheidungsverhalten führt. Außerdem ist Schnee derzeit nur bei 20 % der Urlauber durch Zusatzangebote oder Hotelleistungen kompensierbar.
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Die von Grabler präsentierte Studie ist Teil des interdisziplinären Projektes STRATEGE, das den Klimawandel und seine möglichen Folgen für Wintersportorte und -regionen untersucht (siehe www.klima wandel-wintersport.at). STRATEGE selbst ist t/Kultur geförderten Forschungsprogramms proVISION. Dieses entwickelt Strategien zur nachhaltigen Raumentwicklung von Tourismusregionen unter dem Einfluss der globalen Erwärmung. MANOVA tritt dabei als Projektpartner auf, dessen Aufgabe in der Erforschung der Auswirkungen auf der Nachfrageseiteliegt, wobei auch der Frage des Einflusses von Medien nachgegangen wird. Die Erkenntnisse lieferte eine groß angelegte Online-Erhebung unter ca. 3 800 Wintersportgästen aus Deutschland und Österreich zwischen Mitte November und Ende Dezember 2007.
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Bei der Umfrage wurden folgende 4 Themenbereiche aufgegriffen:
1.Wie stark sind die Skifahrer bezĂĽglich Klimawandel sensibilisiert, welche Erwartungshaltung herrscht bezĂĽglich des Wintersports vor?
2. Hat die Klima-Sensibilisierung eine Auswirkung auf das Kaufentscheidungsverhalten? Welche Verhaltensänderungen sind mittelfristig zu erwarten?
3.Welche Rolle spielt der Schnee in der Kaufentscheidung?
4. Kann mangelnder Schnee durch Zusatzangebote oder Hotelleistungen kompensiert werden?
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Die zentralen Erkenntnisse
1. Das Thema Klimawandel ist in den Köpfen der Skifahrer präsent. Die „abnehmende” Schneesicherheit wird als bedrohliche Auswirkung des Klimawandels gesehen. Die Sensibilisierten sind aber nicht hysterisch, sondern informiert und wissensorientiert. Allerdings werden die unmittelbaren Auswirkungen des Klimawandels großteils überschätzt durch die mediale Wahrnehmung. Hier besteht ein Kommunikationsbedarf für die Seilbahnbranche.
2. Skiurlaub ist im Winter klar die Nummer 1. Schneesicherheit und Höhenlage sind dabei die wichtigsten Kriterien bei der Kaufentscheidung. Die Klimasensibilisierung beeinflusst Verhalten und Präferenzen der Wintersportler leicht zugunsten „unwinterlicher“ Urlaubsarten. Die Tendenz, länger mit der Buchung zu warten, nimmt zu. Hier ist kritisches Nachdenken gefragt, aber Panik ist unangebracht!
3. Die aktuelle Schneelage ist – abgesehen vom vorgelagerten Faktor verfügbares Budget – der wichtigste Faktor bei der Winterurlaubs- Kaufentscheidung. Allerdings betrifft dies nur den Durchschnittswert, denn es existieren auch Gästesegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Maschinenschnee hat bereits eine hohe Akzeptanz, trotzdem hat ein verschneites Landschaftsbild eine hohe Bedeutung. Regen und schneefreie Stellen auf Pisten stören die Befragten am meisten, hier wird bessere Beschneiung gewünscht.
4. Größe und Zusatzangebot (bei wenig Schnee) erreichen nicht den gleichen Nutzen wie viel Schnee (bei wenig Zusatzangebot und geringer Größe)! Bei wenig Schnee bringt das Zusatzangebot einen höheren Zusatznutzen als bei (mittel)viel Schnee – dennoch nur geringe Bedeutung. Größe bringt bei wenig Schnee nicht mehr Zusatznutzen als bei (mittel) viel Schnee. Das bedeutet, dass Schnee kaum kompensierbar ist. Nur in einem der 4 definierten Skifahrersegmente („anspruchsvoller Urlauber“) mit 20 % Urlauberanteil kann Schnee durch 4/5*-Unterkunft mit umfangreichem Zusatzangebot ausgeglichen werden. Man könnte auch sagen, ein 4/5*-Hotel bringt bei wenig Schnee mehr Nutzen als eine „einfachere“ Unterkunft bei viel Schnee.

Daraus leitet MANOVA die Empfehlung ab: Wem es möglich ist, der sollte sich auf dieses Segment spezialisieren (über 40 Jahre, Einkommen ca. 3000 €), die anderen Skigebiete sollen vermehrt in technische Beschneiung investieren!