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Marketing & Management - Studien

Kundenzufriedenheit als SchlĂĽssel fĂĽr den langfristigen Unternehmenserfolg

Ausgabe 6/2008

Bei den Bergbahnunternehmen treten saisonal schwankende Umsätze und Erträge bei konstant steigenden Kosten auf. Umso wichtiger ist der Aspekt Kundenzufriedenheit inklusive Weiterempfehlung. MANOVA Wien erhob dazu Daten im SAMON (Satisfaction Monitor), einem Modul von WEBMARK.
Kundenzufriedenheitsprofil eines typisch österreichischen Seilbahnunternehmens. Die Wichtigkeit der Zufriedenheitsbereiche reicht von 0 (unwichtig) bis 1 (sehr wichtig). Die Performance gibt den Abstand zum besten Wert der Branche an (0= schlechtester Wert der Branche, 1 = bester Wert der Branche).
Kundenzufriedenheitsprofil eines typisch österreichischen Seilbahnunternehmens. Die Wichtigkeit der Zufriedenheitsbereiche reicht von 0 (unwichtig) bis 1 (sehr wichtig). Die Performance gibt den Abstand zum besten Wert der Branche an (0= schlechtester Wert der Branche, 1 = bester Wert der Branche).
Der Winter 2007/08 war ein Rekordwinter, in dem die österreichische Seilbahnbranche 56,8 Mio. Skier Days verzeichnete und erstmals die Marke von 1 Mrd. € Kassenumsätze übertreffen konnte. Im Vergleich dazu erwirtschafteten die Seilbahnunternehmen im schneearmen Winter 2006/2007 ein relativ mageres Ergebnis von nur 48,2 Mio. Skier Days und 858 Mio. € Kassenumsätzen, während der Winter 2005/06 wiederum sehr gut verlaufen war. Diese starken Nachfrageschwankungen stellen eine grundlegende Herausforderung für die unternehmerische Planung in der Seilbahnbranche auf allen Ebenen (Strategie, Investitionen, Marketing, Preismodelle etc.) dar. Verschärft wird die Herausforderung durch die Kosten (Personal, Abschreibungen, Energie, Betriebsstoffe etc.), die in der Regel kontinuierlich ansteigen, so dass schwankende Umsätze und Erträge bei konstant steigenden Kosten auftreten. Zum Teil werdendiese Schwankungen durch „höhere  Gewalt“ – womit v.a. das natürliche Angebot an Schnee gemeint ist – verursacht. Zu ganz wesentlich  Teilen wird die Nachfrage aber auch durch die Qualität des Angebots bestimmt.
Chart Weiterempfehlungsabsicht. Fotos: Manova
Chart Weiterempfehlungsabsicht. Fotos: Manova
Langfristiges Kundenzufriedenheits-Monitoring
Für die Seilbahnen als Dienstleistungsunternehmen steht die Kundenzufriedenheit an allererster Stelle, wenn es um die langfristige Sicherstellung des unternehmerischen Erfolges geht. Die Grundvoraussetzung, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern, ist ein systematisches und möglichst langfristig angelegtes Kundenzufriedenheits- Monitoring. Das von MANOVA in Zusammenarbeit mit dem Fachverband der Seilbahnen entwickelte Online-Management-Informationssystem WEBMARK mit dem darin enthaltenen Modul SAMON (Satisfaction Monitor) ist seit 10 Jahren das führende Benchmarking-Instrument für Seilbahnen in Österreich und Deutschland. Durch die parallele Erhebung von Kundenzufriedenheitsdaten in SAMON und betriebswirtschaftlicher Daten in WEBMARK bietet es die Möglichkeit, den Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den wirtschaftlichen Erfolg der Seilbahnunternehmen zu messen.
Mag. Klaus Grabler, Geschäftsführer der Manova GmbH.
Mag. Klaus Grabler, Geschäftsführer der Manova GmbH.
Vorwarnsystem durch SAMON
Die US-amerikanische National Ski Areas Association (NSAA) konnte schon im Jahre 2003 durch Studien belegen, dass Kundenzufriedenheitsindikatoren nicht nur mit dem Unternehmenserfolg von Seilbahnen verknĂĽpft sind, sondern darĂĽber hinaus auch als exzellente Vorhersageinstrumente fĂĽr den zukĂĽnftigen wirtschaftlichen Erfolg einsetzbar sind. Vergleichbare Kundenzufriedenheitswerte werden auch in SAMON erhoben. Durch SAMON bekommen die Seilbahnen also ein Vorwarnsystem in die Hand, das sie vor dem Eintreten negativer Entwicklungen in ihrer Bilanz warnt.
Gut bedacht: Manfred Kurrle (r.), Gründer der Naturschutzstiftung Allgäuer Hochalpen, und Bergbahnchef Augustin Kröll (l.), lassen sich von Elektromeister Walter Fritz die neue Solar- und Photovoltaikanlage auf dem Dach der Peters Alpe erklären. Foto: Fellhornbahn GmbH
Gut bedacht: Manfred Kurrle (r.), Gründer der Naturschutzstiftung Allgäuer Hochalpen, und Bergbahnchef Augustin Kröll (l.), lassen sich von Elektromeister Walter Fritz die neue Solar- und Photovoltaikanlage auf dem Dach der Peters Alpe erklären. Foto: Fellhornbahn GmbH
Die Weiterempfehlungsabsicht
Eine zentrale und sehr einfach zu erhebende Kennzahl im Bereich Kundenzufriedenheit ist die Weiterempfehlungsabsicht (vergl. Grafik 2). Kunden, die angeben, ein bestimmtes Skigebiet im Verwandten- und Bekanntenkreis sicher weiterzuempfehlen, können als besonders zufrieden eingestuft werden. Diese Kunden entwickeln sich zu treuen Stammkunden ihres bevorzugten Skigebietes. SAMON bietet die Möglichkeit, die Zufriedenheit der Seilbahnkunden differenziert nach Bereichen zu analysieren. Dabei zeigt sich, dass die klassischen Bereiche des Basisangebotes wie Größe und Vielfalt des Skigebietes (Punkt 5), Pisten (Punkt 6) und die Bahnen & Lifte (Punkt 4) nach wie vor den größten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit ausüben. Die Zufriedenheit mit dem Basisangebot ist zwar von den Skigebieten nicht beliebig beeinflussbar, hängt aber durchaus auch von der Freundlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter ab. Kaum weniger wichtig sind die Bereiche Gastronomie im Skigebiet (Punkt 8) und im Ort (Punkt 9) sowie Services (Punkt 7) die Skischulen und Kinderangebote, in denen die Skigebiete auch in Zusammenarbeit mit anderen Akteuren im Ort (Gastronomen, Skischulen etc.) Verbesserungspotenziale nutzen können.

„Statt nur auf die Erfolge der Vergangenheit und ausreichend Schnee im nächsten Winter zu vertrauen, sollten die Seilbahnen laufend an der Verbesserung ihrer Dienstleistungsqualität und ihrer Kundenorientierung arbeiten“, so das Fazit von Klaus Grabler, Geschäftsführer der MANOVA GmbH. „Aktives Gestalten des Angebots statt passiver Fatalismus gegenüber Wetterkapriolen, negativer Medienberichterstattung (Klimawandeldebatte) oder demographischen Negativtrends etc. ist gefragt.“ pd