Mountain Manager
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Marketing & Management - Studien

Mag. Birgit Frischhut, MCI Tourismus Innsbruck

Ausgabe 6/2009

Outdoor-Sport als Chance gegen die Sommerkrise?
Eine Marktforschung vom MCI ĂĽber Outdoor-Sportarten ergab, dass Angebote wie Rafting und Canyoning fĂĽr viele Gäste zu wenig „convenient“ sind.
Eine Marktforschung vom MCI über Outdoor-Sportarten ergab, dass Angebote wie Rafting und Canyoning für viele Gäste zu wenig „convenient“ sind.
Mag. Günter Lehar und Birgit Frischhut vom Management Center Innsbruck führten eine Marktforschung über „Motive und Marktbarrieren von Outdoor-Sportarten“ durch. Dabei stellte sich heraus, dass Angebote wie Rafting und Canyoning für viele Gäste zu wenig „convenient“ sind, vor allem zeitlich und preislich zu aufwendig, wogegen psychische Barrieren eine erstaunlich geringe Rolle spielen. Auch die werbliche Kommunikation scheint verbesserungsbedürftig zu sein – v. a. bei der Zielgruppe der Frauen.

Laut Studie beträgt das Marktpotenzial für kommerzielle Outdoor-Sportarten derzeit ca. 5 % der Bevölkerung. Der durchschnittliche Tiroler Sommergast ist 47 Jahre, 70 % sind über 40 Jahre alt. Die häufigsten ausgeübten Sportarten während des Sommerurlaubes sind natürlich Wandern (82 %) und Baden (40 %) sowie Nordic Walking (30 %), von den aktiveren Outdoor-Sportarten sind es Mountainbiken (21 %), Klettern (12 %) und allgemeine Abenteuersportarten (10 %).
Männer erweisen sich als deutlich Outdoor-affiner als Frauen: bei den 20 – 39 Jährigen 43 % Männer vs. 25 % Frauen, bei den 40 – 59 Jährigen 53 % Männer vs. 31 % Frauen. „Spaß“ wird als das wichtigste Motiv für eine regelmäßige Ausübung genannt (46 %), an zweiter Stelle folgt das gemeinsame Erleben mit Freunden, Verwandten und Bekannten (22 %), dann „es stärkt das Selbstbewusstsein“ (16 %).
Größtes Interesse für Outdoor-Sportarten besteht im Lebensabschnitt mit geringstem Einkommen. Im Lebensabschnitt mit gefestigtem Freizeitverhalten gibt es nur noch geringe Chancen für kommerzielle Outdoor-Angebote (Konkurrenz zu anderen Freizeitaktivitäten).
Die Autoren der Studie: Projektleiter Mag. GĂĽnther Lehar und Mag. Birgit Frischhut. Fotos: MCI
Die Autoren der Studie: Projektleiter Mag. GĂĽnther Lehar und Mag. Birgit Frischhut. Fotos: MCI
Abbau von Marktbarrieren
Die ökonomischen Faktoren im weitesten Sinne stellen sich mit Abstand als die größten Marktbarrieren heraus:
- Präferenz anderer Freizeit-Projekte: 49 %
- Finanzielle Barrieren: 34 %
- Fehlendes Interesse von Freunden/Bekannten: 33 %
- Noch nicht vorhandene Gelegenheit: 30 %
- Fehlende Motivation fĂĽr Umsetzung: 27 %
- Zeitliche Aufwendigkeit: 27 %

Produkteigene bzw. mentale/psychische Faktoren spielen hingegen eine nachrangige Rolle:
- Fehlende Schwindelfreiheit: 23 %
- Unabhängigkeit von Programmen bzw. Personen: 23 %
- Fehlende Kondition: 22 %
- Scheu vor Wildwasser: 16 %
- ReiĂźerisches Image der Outdoor-Branche: 10 %
- Freizeit ohne unbekannte Menschen: 6 %
- Fehlendes Vertrauen in Sicherheitsversprechen der Outdoor-Anbieter: 6 %
- Unbehagen in unbekanntem Gelände: 6 %
- Angst sich zu blamieren: 4 %

Je nach Zielgruppe ist die Hauptbarriere unterschiedlich:
- 20 – 39Jährige: zu teuer!
- 40 – 59 Jahre: andere Prioritäten!
- Frauen: Angst!
- Männer: Keine Zeit!
AusgeĂĽbte Sportarten während des Sommerurlaubes in Tirol. Grafik: T-Mona Tirol Werbung Unausgeschöpftes Potenzial: Die Ergebnisse auf die Frage: „Welche dieser Outdoor-Sportarten möchten Sie eventuell noch ausprobieren?“
Ausgeübte Sportarten während des Sommerurlaubes in Tirol. Grafik: T-Mona Tirol Werbung Unausgeschöpftes Potenzial: Die Ergebnisse auf die Frage: „Welche dieser Outdoor-Sportarten möchten Sie eventuell noch ausprobieren?“
Diejenigen, welche die Ausübung einer Outdoor-Sportart nicht wiederholen möchten, begründeten dies hauptsächlich mit „regelmäßige Ausübung kommt zu teuer“, gefolgt von „Die Sportarten sind zu aufwendig, um privat betrieben werden zu können“.

Aktivierung der Optionsnachfrage
Als Maßnahmen zur Aktivierung der Optionsnachfrage schlägt man daher „Einstiegserleichterungen“ vor wie z. B. „Günstigere Angebote“ (45 %), „Tag der offenen Tür“ (42 %), „Gut gesicherte Übungscamps“ (29 %), „Individuelle Rundum-Betreuung durch Guides“ (29 %), „Sonderangebote mit eigener Personenzusammenstellung (23 %)“ oder „Erfahrungsberichte von Gleichaltrigen“ (11 %) sowie „Computergestützte Trocken-Simulationen“ (7 %) .

Das bedeutet, die Angebote müssen zu den Konsumenten „getragen“ werden (Tag der offenen Tür, Übungscamps, etc.). Der so genannte „Convenience-Gedanke“ der Outdoor-Angebote muss unbedingt erhöht werden!
Weiters sollten die Werbebotschaften abgeändert werden, sie bringen es nur auf eine geringe Akzeptanz, selbst „softe“ Ansprache erreicht keine hohe Akzeptanz. Mit steigendem Alter nimmt die Akzeptanz von Werbebotschaften nochmals ab. Die Konsumenten sprechen auf Harmonie, Genuss und Geselligkeit am besten an. Bei Frauen sollte der Fokus auf Sicherheit und Betreuung liegen. „Action-reiche“ Werbebotschaften kommen selbst bei Jungen nur bedingt an. Grundsätzlich sollten Angebote und Kommunikation zielgruppengerecht aufbereitet werden, wenn Outdoor-Sport sich mehr verbreiten soll. mak