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Marketing & Management - Studien

Dr. Helene Karmasin Motivforschung: Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte – aber welche?

Ausgabe 07/2010

Motivforscherin Dr. Helene Karmasin wurde von Netzwerk Winter gemeinsam mit den Salzburger Seilbahnen und der österreichischen Skiindustrie mit einer Studie beauftragt, welche den motivatorischen Wert der üblicherweise verwendeten Winter-Bilder erhebt. Die Ergebnisse der qualitativen und semiotischen Analyse zeigen, dass nur eine durchschnittliche und herkömmliche Ästhetik geboten wird und der Grad der Berührung und Emotionalität gering ist. Es wird abgebildet, aber es werden wenig Zusatzwerte aufgebaut. Laut Karmasin wäre durch richtige Inszenierung noch eine beträchtliche Emotionalisierung drinnen!
Motivforscherin Dr. Helene Karmasin. Foto: Karmasin Motivforschung
Motivforscherin Dr. Helene Karmasin. Foto: Karmasin Motivforschung
MM-Frage: „Warum soll man sich mit der Frage des Bildwelten-Effekts beschäftigen, wenn der Wintersport ohnehin gut läuft?“

Karmasin: „Erstens kann man alles optimieren und wie sich zeigen wird, ist in diesem Feld noch Beträchtliches drinnen. In der Konsumgüterindustrie z. B. weiß man, dass man die Produkte bzw. die Angebote aufladen muss, damit sie Begehrlichkeiten wecken, dass man die Dinge wertvoll machen und Botschaften kommunizieren muss. Diese Erkenntnis trifft auf jedes Geschäftsfeld zu. Das geschieht immer, indem man bestimmte Motive anspricht, Emotionen weckt und Konzeptionen des Wünschenswerten dargestellt werden. Das heißt, indem man bestimmte Werte inszeniert, die uns derzeit einfach wichtig sind. Und das kann man immer wieder machen, indem man Zeichenwelten an die Produkte anschließt. Davon habe ich in der Studie einmal zwei näher betrachtet: die Bilder und den verwendeten Stil, also die Ästhetik. Grundsätzlich sollte die Strategie darin bestehen, mit Bildern zu emotionalisieren.“

MM-Frage: „Wie könnten die in Prospekten und auf Homepages verwendeten Bilder mehr Lust auf Winterurlaub machen?“

Karmasin: „Häufig geht es in der Werbung ja um die Inszenierung von Sehnsuchtsorten, um Ursprung, Heimat, reine und heile Welt oder um die Überhöhung einer normalen Tätigkeit (Hornbach: ,Wieviel Wahnsinn steckt in dir?‘). Wenn schon z. B. Bierwerbung Sehnsuchtsorte inszenieren kann, um wieviel mehr müssten das eigentlich die Leute machen, die diese Landschaften tatsächlich haben? Ihre Gäste sind auch Konsumenten und daher von der Konsumgüterindustrie her an unglaubliche ästhetische Niveaus gewöhnt. Wenn Sie mit einer Ästhetik daherkommen, die vor 20 Jahren super war, aber es jetzt halt nicht mehr ist, dann macht das schon einen gewissen Abstand sichtbar. Das bedeutet, ihre Winter-Bilder sollen:
. als Auslöser fungieren
. Lust erzeugen
. Sehnsucht wecken.
Folglich dürfen wir nicht nur abbilden, was da ist! Das allein weckt noch keine Sehnsucht – wenn ich z. B. die imposanten Seilbahnstützen zeige. Sondern Sie müssen inszenieren, was der Betrachter davon hat. Etwa wenn mich diese Bahn in ein paar Minuten in eine tolle Höhe bringt. Sozusagen ,in 5 Minuten Herr des Gipfels sein!‘ Sie müssen daher so abbilden, dass Gefühle und Sehnsüchte ausgelöst werden. Inszenieren muss man konkret die Stimmung, den Genuss – etwa durch den Schnee zu fahren – das Erlebnis ansich, das einen da erwartet.“
Gewinner bei den Bildern, die am ehesten Lust auf Winterurlaub machen, waren romantische Stimmungen wie „die HĂĽtte im Schnee“ oder verzaubernde Ortskerne. Foto: KAM
Gewinner bei den Bildern, die am ehesten Lust auf Winterurlaub machen, waren romantische Stimmungen wie „die Hütte im Schnee“ oder verzaubernde Ortskerne. Foto: KAM
MM-Frage: „Worauf ist beim Inszenieren speziell zu achten?“

Karmasin: „Ein wichtiger Aspekt ist immer die Identifikation – daher nicht nur typische ,Werbemenschen‘ zeigen. Idealerweise würde man das Bild ansehen und sagen: das könnte ja ich sein, oder jedenfalls mein ,wahres Ich‘ jenseits des grauen Alltags. Die Psychologie spricht da von dem Motiv ,antizipatorischer Hedonismus‘. Man träumt sich sozusagen in eine Situation hinein. Das Ganze muss so dargestellt sein, dass der Betrachter sagt: da möchte ich jetzt sein! Denken Sie mal daran, was beim Sommerurlaub inszeniert wird: blaues Meer, Palmen, weißer Sand. Der Betrachter möchte sofort dort sein...
Was Sie also inszenieren müssen, sind die zentralen Motive des Winterurlaubs. Warum soll jemand eigentlich Skifahren? Weiters gilt es zu beachten, dass Winterurlaub ,Urlaub‘ und ,Winter‘ ist. Daher müssen Sie auch alles inszenieren, was zum Urlaub gehört. Und im Urlaub liegt immer eine Gegenwelt drinnen zur Welt des Alltags. In dieser Gegenwelt finden sich drei große Themenfelder:
. Genuss im Bereich des Körpers (die Funktionslust, das Verwöhnen, die vielen sinnlichen Reize)
. das Erleben (Spaß, sich selbst erfahren, Abenteuer, Stimmung, Romantik, Gemeinschaft erleben, etwas Schönes sehen, Freiheit von sozialen Zwängen, jenseits der normalen Rolle sein)
. Gesundheit (gibt die Legitimation dazu, dass man sich das Ganze leistet. Motto: dabei werden Sie auch gesĂĽnder!).
Der Winter wiederum hat auch mindestens drei Bedeutungen:
. romantisch: (gehört unbedingt inszeniert, wenn Frauen im Spiel sind. 80 % der Urlaubsentscheidungen werden von Frauen beeinflusst und diese sind außerordentlich anfällig für diese Komponente. Erst mal die Romantik des Schnees, das Glitzernde, das Weiße, das Verzaubernde. Die herrlichen Winterlandschaften. Dann natürlich Sonne und Schnee. = Einbindung);
. heroisch: (Sportler, Selbsterfahrung, an die Grenzen gehen, Abenteuer, Schnelligkeit und Kraft, Leistung SpaĂź. = Entgrenzung);
. bedrohlich: (Lawinen, Eiseskälte, Verletzungen, unbequem und aufwändig, Menschenmassen, Kommerz. = Ausgrenzung);
Die Bedeutung ist je nach Altersund Zielgruppe etwas verschieden.“
Häufig geht es in der Werbung um Inszenierung von Sehnsuchtsorten, um Ursprung, Heimat, reine und heile Welt. Wenn das sogar bei Bierwerbung klappt, um wieviel mehr müssten Touristiker auf dieses Pferd setzen. Foto: Dolomiti SuperSki
Häufig geht es in der Werbung um Inszenierung von Sehnsuchtsorten, um Ursprung, Heimat, reine und heile Welt. Wenn das sogar bei Bierwerbung klappt, um wieviel mehr müssten Touristiker auf dieses Pferd setzen. Foto: Dolomiti SuperSki
MM-Frage: „Welche Rolle soll dabei eigentlich das Thema Skifahren spielen?“

Karmasin: „Skifahren ist nach wie vor das Hauptmotiv für den Winterurlaub. Es bedeutet vielerlei für die Leute. Z. B. auch die Lust, sich auf perfekten Pisten zu bewegen. Die Bergbahnen geben ja sehr viel Geld für die Pistenpräparierung aus. Aber was man davon hat, wird eigentlich nie richtig inszeniert: das herrliche, mühelose, schnelle Gleiten auf einer perfekten Piste! Der Rhythmus, die Eleganz, das Tempo. Manche wieder finden das Fahren abseits der Pisten toll, das Verbotene. Und noch etwas kommt beim Skifahren dazu: man misst sich mit anderen. Das beinhaltet u.a. auch die Angst, sich zu blamieren. Last but not least verbindet sich Skifahren auch mit einem Genussaspekt (Einkehr in Hütte, Gaudi, etc.). Die Vorlieben differenzieren sich dabei je nach Altersgruppe:
. Die Jungen lieben vor allem das Zusammensein in der Gruppe: SpaĂź, Abenteuer, auch etwas das Verbotene.
. Familien legen großen Wert darauf, dass Kinder etwas lernen, wollen aber auch mal die Kinder abgeben, grundsätzlich suchen sie aber das „Wir-Gefühl“. Und sie müssen immer wissen: was tun wir, wenn schlechtes Wetter ist?
. Mittelalter: die freuen sich, dass sie noch gut skifahren können, dass sie noch mitkommen.
. Die Senioren, die nicht (mehr) skifahren können, genießen den Spaß der Jungen.
Die zentralen Motive gegen das Skifahren lauten:
. zu teuer (dagegen sind Sommerurlaube Schnäppchen),
. das Wetter ist höchst unsicher,
. man muss den Sport lernen,
. Angst vor Lawinen und Menschenmassen,
. es ist extrem umständlich – purer Stress
. Angst vor Blamage.“
Helene Karmasin gab der Bergbahnbranche schon oft Ezzes, zuletzt auf der Salzburger Seilbahntagung mit einem Vortrag ĂĽber die Studie „Bildwelten fĂĽr den Winterurlaub“. Foto: mak
Text zu Bild
MM-Frage: „Wie sehen die Ergebnisse der Winterbild-Analyse nun konkret aus?“

Karmasin: „Wir haben die verwendeten Bildwelten in verschiedene Gruppen gegliedert:
. Extreme Skifahrer (normale gab es kaum!)
. Menschen im Schnee / auf Piste
. SpaĂź (z. B. Bergrestaurant)
. Romantik (z. B. HĂĽtte im Schnee)
. Landschaften
. Andere Sportarten
. Kinder / Skizwerge
. Rennläufer
. Technik
Die generellen Ergebnisse der Bildanalysen lauten:
. Es wird eine durchschnittliche und herkömmliche Ästhetik geboten.
. Der Grad der Berührung und Emotionalität ist gering.
. Es wird abgebildet, aber es werden wenig Zusatzwerte aufgebaut.
. Die Bilder sind nicht eigenständig oder authentisch, sie könnten für jedes Land/jede Region/jeden Ort stehen. Sie inszenieren nicht das Spezifische oder Authentische
. Es fehlen eine Reihe von Themen wie:
, Der Zauber der perfekten Piste
, Die Erlebnisse des ,normalen‘ Skifahrers
, Die inszenierte Landschaft
, Die Orte, Ortskerne
, Die Erlebnisse (Gemeinschaft, Stolz, Genuss)
, Gruppenspezifische SchlĂĽsselbil der
. Die Konzeptionen des WĂĽnschenswerten sind nicht inszeniert
Diese Punkte verraten deutliche Steigerungs- und Optimierungsmöglichkeiten.

Am meisten Treffer landeten Bilder aus dem Bereich ,Romantik‘ (!), gefolgt von ,Andere Sportarten‘ – eigentlich müssten hier Bilder ,normaler Skifahrer‘ stehen!, dann ,Landschaft‘, Menschen im Schnee und ,Extreme Skifahrer‘. Bilder, die nicht gefallen, sondern eher abschrecken, sind tendenziell die extrem überfüllte Skihütte oder Schneebar, gefolgt von ,Extreme Skifahrer‘ und ,Andere Sportarten‘. Wobei auch hier Wintersport Affine etwas anders antworten als Averse sowie Jung und Alt. Wo die einen mehr Ruhe möchten, haben die anderen Bedenken wegen Langeweile.“ MM-Frage: „Für die treffende Bildsprache muss man also auch seine Zielgruppe(n) kennen. Welche ,Geschmacksgruppen‘ unterscheidet man?“

Karmasin: „Das Zielgruppenmodell nach Geschmacksgruppen kennt 3 Schemata:
. Das Perfektionsschema. Hier finden wir Leute, die alles hassen, was ihnen barbarisch vorkommt. Sie wollen das Ruhige, Gelassene, das Kultivierte, das Perfekte. Es ist eine kleine Gruppe, die hohe AnsprĂĽche stellt und bereit ist, dafĂĽr auch Geld auszugeben. Hier werden elegante Bilder gewĂĽnscht! Da mĂĽssen Sie dann aber auch das entsprechende Angebot haben.
. Das Trivialschema: In dieses fallen Leute, die nur nichts Fremdes, nichts Anstrengendes wollen. Sie lieben es gemĂĽtlich und vertraut, sind Fans von Volksmusiksendungen. Das ist eine sehr groĂźe Gruppe.
. Das Spannungsschema. Diese Leute wollen alles, nur nicht konventionell sein. Sie lieben das Aufregende, das Schnelle, das Schrille. Sie suchen immer wieder neue Reize. Alle diese Gruppen brauchen andere Angebote und andere Bilder. Die von Bergbahnen und TVBs eingesetzten Bilder sind aber alle so in einem mittleren Maß. Weder sprechen sie wirklich das Perfektionsschema an, noch das Spannungsschema. Also eigentlich sind diese Bilder gar nicht zielgruppenspezifisch ausgerichtet.“

MM: Wir danken fĂĽr die AusfĂĽhrungen. Die Studie ist inzwischen ĂĽbrigens auch downloadbar unter www.netzwerk-winter.at.