Mountain Manager
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Marketing & Management - Tagungen & Messen

Mit der Marke zur Nr. 1

Ausgabe 7/2005

Zum 5. Mal ging es beim Mountain Management-Symposium – diesmal in Tirols Skidimension Serfaus-Fiss-Ladis – um die Attraktivitätssteigerung unserer Wintersportgebiete. Als Tagungsmotto wurde „Mit der Marke zur Nr. 1“ gewählt. Die praxisnahen Inputs fanden großen Anklang bei den ca. 50 Teilnehmern aus 23 Destinationen (A, CH, D, I), vor allem jener vom Nürnberger Markenstrategen Klaus-Dieter Koch.
Mike Partel von Mountain Management beim Eröffnungsreferat. Fotos: mak
Mike Partel von Mountain Management beim Eröffnungsreferat. Fotos: mak

Mike Partel, GF vom Veranstalter Mountain Management Consulting, übernahm mit seinem Vortrag „Wer sind unsere künftigen Kunden – was erwarten sie von uns“ die umfassende Einführung. Wesentliche Aussagen hat MM bereits in der letzten Ausagabe (S. 40/41) publiziert. Es gibt aber noch weitere interessante Statements von Partel. Etwa, dass sich seit dem 1. MM Symposium in Laax vor 8 Jahren die Schwerpunkt-Themen im Marketing kaum verändert haben, obwohl sehr viel geschehen ist – sei es im Hardware-Bereich (Bahnen, Pistenpräparierung, Schneeerzeuger), bei der Gastronomie (Teil der Wertschöpfungskette heute, es wird kaum mehr verpachtet), im Bereich Fun & Action (Halfpipes, Nachtpisten, Events) oder im Customer Service/ Ticketing.

John Rice, CEO vom Wintersportgebiet Sierrra-at-Tahoe, sprach ĂĽber „New Dimensions“
John Rice, CEO vom Wintersportgebiet Sierrra-at-Tahoe, sprach über „New Dimensions“
Status Quo der Herausforderungen
Die derzeitige Situation definierte Partel so:
  • Erfolg wird zunehmend eine Frage der Originalität;
  • Wer die Nähe zum Kunden hat, gewinnt;
  • Bei den Silver Agers (50+) verstärkt auf Info setzen;
  • Im Urlaub wird immer mehr gespart. Die Aufenthaltsdauer ist von 18,2 Tage auf 12,8 Tage/Jahr in 25 Jahren gesunken; Ein Urlaubstag darf nicht mehr als 76 €/Person kosten;
  • Neue Senioren wollen keine „Inline-Skater mit StĂĽtzrädern“ sein, sondern brauchen eine eigene Erlebniswelt;
  • Man muss jede Saison etwas Neues schaffen. Die Umsetzungsgeschwindigkeit muss erhöht werden, daher schnelle Entscheidungen treffen;
  • Neukunden sagen uns mehr ĂĽber die Qualität am Berg als Stammkunden;
  • Verstärkung der Eigenwerbung im Skigebiet ist wĂĽnschenswert.
  • Ein „Zukunftsteam“ grĂĽnden, das den Prozess der Weiterentwicklung vorantreibt;
  • Weiterhin gĂĽltig: wir mĂĽssen unsere Leistungen besser verkaufen.
Klaus Koch von „brand:trust“ aus NĂĽrnberg war der Star des Symposiums mit seinem Marken-Vortrag und Workshop.
Klaus Koch von „brand:trust“ aus Nürnberg war der Star des Symposiums mit seinem Marken-Vortrag und Workshop.

Sommer-Hoffnung Nordic Walking
Partel präsentierte weiters zentrale Ergebnisse der großen Wintersportumfrage 04/05 für Falk (abrufbar unter www.falk.de) über die Bekanntheit österreichischer und schweizer Skigebiete sowie Erwartungen an diese und die Studie „Sommerurlaub in Österreich“ vom BM für Wirtschaft (2003), beide am deutschen Markt durchgeführt. Letzterer habe vor allem dann eine Chance, wenn er trendig positioniert werde, so Partel, das beginne bereits beim Outfit. Das eigene Körpererlebnis in der Natur werde wieder als attraktiv empfunden und verstärkt gefragt. Sichtbar sei dies vor allem am Trend Nordic Walking. 6,5 Millionen Deutsche seien bereits Walker plus zusätzlich 2 Millionen Nordic Walker, 10 Millionen zeigten Interesse an diesem Sport. Es handle sich also nicht um einen Kurztrend, sondern um einen Massensport, der auch ideal für „Wiedereinsteiger“ sei, zitierte Partel die Studie. Und ergänzte: „Was heißt das für uns am Berg? Kooperationen mit Anbietern, Sportfachhandel, Coaching, Schulen suchen und neue Strecken anbieten. Vielleicht ein neuer Job für Skischulen im Sommer? Hier ist jedenfalls noch Substanz drinnen.“


Erfolgsbeispiel „Tirols Skidimension“
Das Beispiel einer der neuen erfolgreichen Marken am Alpinmarkt demonstrierte hierauf der Bürgermeister von Fiss und Aufsichtsrat der Bergbahnen, Mag. Markus Pale, anhand der Entwicklungsgeschichte von „Tirols Skidimension“. Trotz des steilen Aufschwunges nach dem Zusammenschluss mit Serfaus 98/99 habe Fiss (900 Einwohner, früher 550) seine Dorfstruktur bewahrt und werde diese schützen. Der Zusammenschluss wurde von den Stammgästen honoriert, alle haben davon profitiert, so Pale. Man spricht jetzt optisch eine einheitliche Sprache am Plateau und legt den Fokus eindeutig auf Familie und Kinder (Sieger im Falk-Skiatlas 2005!). Sehr wesentlich ist die gute Kooperation unter den einzelnen Partnern Bergbahnen, Skischulen, Gemeinden und Hotellerie. Das Skierlebnis wird von innovativen und niveauvollen Dienstleistungen getragen. Dazu gehören auch gute Pistenrestaurants. Deshalb investiert „Tirols Skidimension“ jährlich in diesem Bereich. Heuer kommen z. B. in Fiss an der Mittelstation der Sonnenbahn beim Kinderland  as Restaurant „Sonnenburg“ und in Serfaus auf dem Komperdell die „Lounge“ dazu. Die Strategie lautet: Stärken noch verstärken! Dafür hat die Region in den letzten 7 Jahren viel Geld in die Hand genommen: insgesamt 54,5 Mio. Euro! Andererseits sind im selben Zeitraum die Nächtigungen von Jänner bis April um über 32 % gestiegen (Ergebnis in absoluten Zahlen/Jahr Fiss: 640 000, Serfaus: 800 000). Keinen Zweifel ließ Mag. Pale daran, dass sich diese Marke kontinuierlich weiter entwickeln wird – und dass sie von der Zusammenarbeit aller lebt!


Der Weg von Sierra-at-Tahoe
Ein amerikanisches Beispiel über „New Dimensions“ brachte John Rice, CEO vom Wintersportgebiet Sierrra-at-Tahoe. Zunächst stellte er den US-Markt vor (ca. 57 Mio. Besuche/Jahr, die unabhängigen Top 50 gehören 4 oder 5 Unternehmen, bedeutende Initiativen der NSAA wie Sicherheit/Umwelt, Verbesserung der Ausfallsquote von Neueinsteigern etc.). Dann beleuchtete er die Marke Sierra-at- Tahoe näher. Eine Marke sei ein Produkt mit einer Persönlichkeit, Wintersportanlagen werden heute zu „biedermeierlich“ geführt. Es gelte, charakteristische Eigenschaften zu entwickeln, nachzuforschen, wer man sei, und dem gegenüberzustellen, was die Gäste wollen. Die Persönlichkeit der Marke ergibt sich aus der Ausrichtung auf den Gast. Dazu gehören

  • Freundliches Personal,
  • GefĂĽhlston,
  • Programme fĂĽr erfolgreiche Reklamation (No Fault-Systeme, d. h. Verschulden spielt keine Rolle),
  • Wertangebot (teuer oder preisgĂĽnstig,
  • Treueprogramme („Frequent Skier“ werden mit Prämien belohnt, oder fĂĽr zurĂĽckgelegte Höhenmeter auf Skiern),
  • fĂĽr „Mitglieder“ reservierte Anstellschlangen!
  • Jugendliche, frische Ausstrahlung.
Wichtiger Bestandteil des MM-Symposiums sind immer die angeregten Diskussionen in den Pausen wie hier beim Mittagessen im neuen Fisser Bergrestaurant „Bergdiamant“.
Wichtiger Bestandteil des MM-Symposiums sind immer die angeregten Diskussionen in den Pausen wie hier beim Mittagessen im neuen Fisser Bergrestaurant „Bergdiamant“.

Den Kunden belohnen
Sierra-at-Tahoe hat sich vor allem durch ein bahnbrechendes Programm im Kundenbeziehungsmanagement, seine jugendliche Unkompliziertheit, preisgünstige Tarife und Treueprogramme einen Namen gemacht. Wichtig sei es, markengerechte Erfahrungen quer durch alle Geschäftssparten des Skigebietes zu garantieren! Die Verbesserung der Marke bringt außerdem mehr Schnupperskifahrer hervor, die man behält, wenn man unter ihnen Verbindungen schafft, Ermäßigungen und Bonus-Möglichkeiten anbietet. Das Ganze funktioniert aber nur, wenn „Belohnte Mitarbeiter mit gestärktem Selbstvertrauen für zufriedene und wiederkehrende Kunden sorgen. Sie sind die Triebfeder hinter dem Gewinn“, sagte Rice.


Mit MarkenfĂĽhrung zum Erfolg
In das Zentralthema des MM-Symposiums, Theorie & Praxis der Markentechnik, führte Klaus Dieter Koch von Brand Trust (Nürnberg) das Publikum mit Begeisterung. Um eine Marke zu werden, brauche man 10 Jahre Zeit, das lasse sich auch mit viel Geld-Einsatz nicht wesentlich verkürzen (siehe die künstlich aufgeblähten Mobiltelefon-“ Marken“), so Koch. „Man muss für irgendetwas die Nummer 1 sein, die meisten wollen für zuviel stehen. Man sollte daher keine irrelevanten Botschaften senden. Starke Marken brauchen starke Grenzen.“ Koch sah bei den Bergbahnen noch etliche brachliegende Super-Inhalte wie z. B. die ständige Kontrolle/ Überwachung der Technik oder den kostenintensiven Hardware-Einsatz bei Pistenpräparierung und Beschneiung. Solche Fakten müsse man noch viel mehr kommunizieren, um die Unternehmensleistung erkennbar zu machen. Und um sich über die Leistung zu unterscheiden, nicht über den Preis! „Eine Marke ist nichts anderes als der verdichtete Ausdruck einer spezifischen Unternehmensleistung. Diese funktioniert sozusagen wie ein Leistungsspeicher und gibt ein Versprechen über die gleichbleibende Qualität. Gleichzeitig bietet sie dem Konsumenten Sicherheit und Zeitersparnis, da das ständige, aufwändige Ausprobieren entfällt.“ Nur mit Markenführung kann man sich im Verdrängungswettbewerb erfolgreich behaupten (mehr von Klaus Koch im nächsten MM)!


Erhebung von Markenstatus fĂĽr Skigebiete
DI Johann Füller von der Hyve AG (München) ergänzte o. a. Vortrag mit seinem Beitrag über „Online- Erhebung des Markenwertes von Skigebieten“. Filler stellte einige Methoden und die Abwicklung über Hyve vor. Ergebnisse könne man auch auf der eigenen Homepage ausschlachten, z. B.: diese Region wurde mit 8,5 bewertet (Skala von 0–10). Die Kosten für eine Einmalerhebung pro Marke beginnen bei ca. 10 000 Euro.

Urs Grimm, neuer Geschäftsführer von Ski-Data, entführte das Publikum in die Zukunft des Ticketings.
Urs Grimm, neuer Geschäftsführer von Ski-Data, entführte das Publikum in die Zukunft des Ticketings.
Beispiele fĂĽhrender Industrie-Marken der Bergbahnbranche
Die vier Sponsoren des MM-Symposiums, CSA, Doppelmayr, Kässbohrer und SkiData trugen schließlich auch das ihre bei, um die Kraft der Marke zu demonstrieren. Doppelmayr gab einen Überblick über seine Pionierleistungen früher/heute und präsentierte das jüngste Beispiel „Sitzheizung“ im Detail. Kässbohrer-Geschäftsführer Gebhard Schwarz sprach über „Servicemarketing“ beim PistenBully und die Strategie der Nachhaltigkeit. SkiData’s neuer Geschäftsführer Urs  Grimm zeigte anhand der neuen System-Generation „Freemotion“ die Zukunft im Ticketing auf (Zutritt ohne Drehkreuz) und die Innovationskraft des Salzburger Unternehmens vor. Die neuen Ansätze dienen bereits einem Destination Management, durch das Marktanteilsverluste des Alpintourismus aufgehalten werden sollen. Zu guter letzt stellte „Hubsi“ Huber von der CSA GmbH Schruns das nunmehr erweiterte Produkt für „365 Tage Bergerlebnis“ vor, den NTC Blue Day bzw. NTC Vital und NTC Multimedia. Diese Programme definieren das Erleben von Berg und Natur völlig neu – unabhängig davon, wie körperlich fit die Teilnehmer sind. Von Fun-Sportaren bis zu Multimedia-Weiterbildung, vom Erlebnistag für Schulen, Firmen oder Vereine bis zur Gesundheitswoche. Somit war auf diesem Symposium für jeden etwas dabei.
mak