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MM Magazin - Trends

Young Mountain: Wie gewinnt man die Gäste von morgen bereits heute?

Ausgabe 3/2006

Die scouts event marketing gmbh hat sich ganz einem Thema verschrieben: dem jungen Wintersportler und seinen Bed√ľrfnissen. Seit Jahren betreut die Grazer Werbeagentur viele Wintersportgebiete in den Bereichen jugendgerechtes Marketing und jugendgerechte Infrastruktur. Dabei stehen meist drei Fragen im Vordergrund: "Wie kann man der √úberalterung der G√§ste entgegenwirken? Wie bringt man die junge Generation regelm√§√üig auf Piste und Berg? Wie kann man aus den Jugendlichen von heute die Stammg√§ste von morgen machen?" Das Konzept "Young Mountain" befasst sich mit genau diesen Fragen. MM sprach mit Mag. Paul Zach √ľber die Eckpunkte des erfolgreichen Ansatzes.
Interviewpartner Mag. Paul Zach von der scout marketing gmbh. aus Graz. Fotos: actionscouts
Interviewpartner Mag. Paul Zach von der scout marketing gmbh. aus Graz. Fotos: actionscouts

MM-FRAGE: "Herr Zach, worum geht es bei "Young Mountain"? Was sind die Intentionen und die Stoßrichtung?"


Paul Zach: "Young Mountain ist ein Konzept zur dauerhaften Verj√ľngung des Publikums von Wintersportgebieten. Es ist ein erfolgreicher Ansatz, G√§ste schon als junge Leute einerseits zu ,echten' Wintersportlern und andererseits zu regelm√§√üigen Besuchern bestimmter Skigebiete zu machen."


MM-FRAGE: "Kurze Zwischenfrage: Was verstehen Sie in diesem Zusammenhang unter ,echten' Wintersportlern"?


Zach: "Leute, die ihr gesamtes aktives Leben lang regelm√§√üig Wintersport betreiben. Und zwar √∂fters als 1 bis 2 mal im Jahr. Das, was in den vergangenen Jahrzehnten an Infrastruktur in den heimischen Bergen aufgebaut wurde, kann langfristig nicht mit G√§stegenerationen auskommen, die das Thema Wintersport mit 1 bis 2 Tagesausfl√ľgen j√§hrlich ,abhaken'. Da braucht es mehr: Menschen, die den ,klassischen Skiurlaub' buchen. Die im Winter 10 bis 20 Tagesausfl√ľge in die verschneiten Berge machen. Die ihre Kinder mitnehmen und auch in ihnen die Liebe zum Wintersport wecken. Ein Beispiel: Ich bin heute Anfang 30. In meiner Kindheit ist jeder, der es sich leisten konnte, mindestens 1 Woche pro Jahr mit den Eltern auf Skiurlaub gewesen. Der j√§hrliche Schulskikurs war ein Fixtermin. Heute sieht es da ganz anders aus und es sind gerade einmal 15 Jahre vergangen."

F√ľr die junge Generation muss Sport heute auch immer etwas mit Lifestyle zu tun haben - wie z. B. Freeriden am Kaunertaler Gletscher.
F√ľr die junge Generation muss Sport heute auch immer etwas mit Lifestyle zu tun haben - wie z. B. Freeriden am Kaunertaler Gletscher.

MM-FRAGE: "Kommen wir zur√ľck zu Young Mountain".


Zach: "Young Mountain steht auf drei Eckpfeilern bzw. Maßnahmen und vertritt bestimmte, relativ strenge Prinzipien. Die Eckpfeiler sind: Infrastruktur und Image - aufgebaut durch jugendgerechtes Marketing und jugendgerechte PR - und Szeneeinbindung bzw. -integrität. Die erwähnten Prinzipien sind vor allem Nachhaltigkeit und Authentizität."


MM-FRAGE: "Darauf w√ľrden wir gerne n√§her eingehen. Was verstehen Sie unter Nachhaltigkeit und Authentizit√§t?"


Zach: "Beides geht Hand in Hand: Wenn man Konzepte mit einer gewissen Nachhaltigkeit umsetzt, dann steigt damit auch die eigene Authentizit√§t. Aber ich w√ľrde lieber vom Begriff Image ausgehen und MARKETING MANAGEMENT dann zu den erw√§hnten Prinzipien zur√ľckkehren: Der junge Gast hat einen bestimmten Grund, warum er in die Berge f√§hrt um Wintersport zu betreiben. Die Grundidee beim Wintersport - das sagt ja schon das Wort - hat sehr stark mit Sport zu tun. Als Wintersportgebiet braucht man daher vor allem G√§ste, die wegen ihrer Verbundenheit mit einer bestimmten Sportart regelm√§√üig wiederkommen. Mit dem viel zitierten ,Ballermann-Publikum' alleine ist es nicht getan. Dazu kommt, dass Jugendliche ganz besonders stark image-orientiert agieren. Also muss zuerst Wintersport das richtige Image haben bzw. als Betreiber eines Skigebietes sollte man sich im Marketing auf die Aspekte des Wintersportes st√ľtzen, die das richtige Image auch wirklich mitbringen."


MM-FRAGE: "W√ľrden Sie sagen, dass der Wintersport diesbez√ľglich ein Problem hat?"


Zach: "Teils teils. Gerade in √Ėsterreich ist der Wintersport ja von fast nationaler Bedeutung. Aber hier geht es nur um den alpinen Rennsport. Studien zeigen jedoch, dass Sport, der sich so nahe am Rande des menschlich Machbaren bewegt, zwar mediales Interesse erweckt, aber nicht unbedingt die Zuschauer dazu bringt, sich auch selbst regelm√§√üig in genau dieser Sportart zu bet√§tigen. Das ist so √§hnlich wie bei fanatischen Skisprungfans - die w√ľrden ja auch nicht selber springen... Menschen bet√§tigen sich am ehesten in Sportarten bzw. gehen Freizeitaktivit√§ten nach, zu denen sie durch Freunde und Bekannte gebracht wurden. Und f√ľr die junge Generation muss Sport heute auch immer etwas mit Lifestyle zu tun haben. Alpines Skifahren und die Art und Weise, wie es medial vermittelt wird, bietet den Konsumenten aber lediglich ein eher bescheidenes ,Lifestyle-Paket'. Daher sind Sportarten wie Snowboarden und Freeskiing (New School Skiing) wesentlich geeigneter, das notwendige Image f√ľr den Wintersport zu erzeugen. Was in keiner Weise bedeutet, dass alle, die diesem Image nacheifern und sich quasi ein Scheibchen vom angebotenen ,Lifestyle-Kuchen' abschneiden, auchwirklich am Snowboard oder auf den neuen Freestyleskiern steht. Aber Wintersport bietet in diesen trendigen Bereichen einfach auch die notwendigen Anhaltspunkte bzw. Identifikationshilfen: Kleidung, Musik, Auftreten, etc. - eben einen ganz bestimmten Lifestyle."

Gut funktionierende Snowparks bilden ein Lifestyle-Zentrum und ziehen Publikum an. Im Bild der Snowpark in Waidring, Tirol.
Gut funktionierende Snowparks bilden ein Lifestyle-Zentrum und ziehen Publikum an. Im Bild der Snowpark in Waidring, Tirol.

MM-FRAGE: "Das bisher gesagte betrifft den Wintersport als Ganzes. Was kann ein einzelnes Skigebiet tun, um junge G√§ste √ľber Image und entsprechendes Angebot zu gewinnen?"


Zach: "Hier kommen die anderen erw√§hnten Begriffe ins Spiel. Zuallererst braucht man eine gewisse Infrastruktur. (Fast) Jedes Skigebiet beschneit seine Pisten perfekt und hat die Pr√§paration im Griff. Aber was wird getan, um auch die zehnte Abfahrt noch spannend zu machen? Wir sehen hier zwei Wege, die sich nat√ľrlich nicht ausschlie√üen: Erstens das immer st√§rker werdende ,Freeriden', was ja nichts anderes als das immer schon bekannte Variantenfahren ist. Viele Wintersportgebiete haben exzellente Freeridem√∂glichkeiten, sind sich dessen auch bewusst, √ľberlassen es aber v√∂llig dem einzelnen Gast, herauszufinden, was interessant sein k√∂nnte. Mit unserem Marketing betreuen wir Destinationen teilweise ausschlie√ülich unter dem Gesichtspunkt, die guten Freeridem√∂glichkeiten auch allgemein bekannt zu machen. Daf√ľr braucht es vor allem die richtigen Fotos und Filmaufnahmen (mit den richtigen Sportlern/Imagebildnern darauf) und Ver√∂ffentlichungen in den jeweils relevanten Medien bzw. Videoproduktionen. Die zweite M√∂glichkeit ist die Schaffung eines Lifestylezentrums innerhalb des Gebietes. Meistens entstehen solche Zentren rund um Snowparks - allerdings nur im Falle guter, funktionierender Snowparks, die ein breites Publikum anzusprechen verm√∂gen. Mit unserem Snowpark-Label ,Quality Snowparks' betreuen wir eine Vielzahl der relevanten Parkprojekte in √Ėsterreich. Dabei wird immer darauf geachtet, dass der Snowpark nicht nur f√ľr Profisportler geeignet ist, sondern auch gro√üe Bereiche f√ľr Skischulen, Familien, etc. bietet - ein echter Vergn√ľgungspark sozusagen. Wobei nat√ľrlich auch die gro√üen Elemente nicht fehlen d√ľrfen und der Park auch von bekannten Profisportlern benutzt werden muss, damit er die notwendige mediale Pr√§senz bekommen kann. Auf solche Art betrieben hat ein Snowpark dann auch wirklich sch√∂ne Benutzerzahlen!"


MM-FRAGE: "Wie viele Benutzer hat z. B. ein solcher Park?"


Zach: "Unsere gro√üen Snowparks - wie z. B. der mehrfach ausgezeichnete Intersport Novapark auf der Silvretta Nova - locken sehr viele G√§ste an: Da werden an sch√∂nen Tagen ca. 400 Karten speziell f√ľr Snowpark-Benutzer verkauft und es n√ľtzen pro Tag mehrere tausend Besucher,die ohnehin im Gebiet sind, die verschiedenen Elemente und fahren durch den Park. Ein professioneller Snowpark ist einfach eine der wichtigsten Attraktionen eines Wintersportgebietes!"


MM-FRAGE: "An diesem Punkt kommt also die Szeneeinbindung ins Spiel?"


Zach: "Ja genau. Und auch diese verl√§uft auf mehreren Ebenen. Einerseits braucht man zur Imagebildung und in weiterer Folge zur Steigerung der Benutzerzahlen unbedingt die Stars der jeweiligen Szene. Sprich die angesagtesten Snowboarder und Freeskier, die die Kids aus den szenerelevanten Medien kennen. Und die kommen nur dann, wenn sie vor Ort perfekte (Trainings)M√∂glichkeiten vorfinden und aktiv an ein Skigebiet herangef√ľhrt werden - auch einer unserer Jobs. Andererseits muss unbedingt die jeweils regionale Szene - also die sportbegeisterten Jugendlichen aus der jeweiligen Gegend - eingebunden sein. Echte Lifestylezentren in Wintersportgebieten k√∂nnen langfristig nur zusammen mit einer starken lokalen Szene entstehen. Und man muss die lokale Szene nicht nur einbinden, sondern auch aktiv st√§rken. Womit wir schlussendlich wirklich bei den Begriffen Nachhaltigkeit und Authentizit√§t angelangt w√§ren: Nachhaltig sind Konzepte, die ,dem Sport' und den Aus√ľbenden langfristige M√∂glichkeiten er√∂ffnen, die ohne das jeweilige Projekt nicht gegeben w√§ren. Solche Projekte haben dann auch wirkliche Relevanz in der Szene. Das l√§sst sich leicht anhand eines Snowparks erkl√§ren: Wenn man als Skigebiet keinen ,Alibi-Park' betreibt, sondern eine professionelle, t√§glich gewartete Anlage mit eigenem Personal, dann schafft man M√∂glichkeiten sowohl f√ľr die Benutzer vor Ort (lokale Szene), den ,Sport' (Profisportler, Industrie) und die G√§ste (egal ob aus dem In- oder Ausland). Wenn man ein solches Projekt √ľber mehrere Jahre hinweg betreibt, dann hat man nach einer gewissen Zeit eine ganz neue Bedeutung f√ľr verschiedene Personenkreise - man hat einen echten, nachhaltigen Wert geschaffen. Wenn es das Projekt dann einmal nicht mehr g√§be, w√ľrde es definitiv fehlen. Der Begriff der Authentizit√§t geht von einer Grund√ľberlegung aus: Wenn man junge G√§ste haben will, muss man etwas f√ľr sie bieten/tun. Und es macht in der Wahrnehmung einen riesigen Unterschied, ob man innerhalb von aufgesetzten Marketingstrategien agiert, die letztlich leider oft mehr oder weniger gute T√§uschungen sind - oder vom Grundgedanken ausgeht, mit dem, den man als Gast haben m√∂chte, eine einigerma√üen faire Koexistenz einzugehen. Wenn man durch massives Marketing Angebote anpreist, die in der Realit√§t nicht ad√§quat bestehen, dann nutzt man den Jugendlichen, den man ja immerhin letztlich am liebsten als Stammgast f√ľr sein restliches Leben gewinnen m√∂chte, √ľber seine Bed√ľrfnisse und W√ľnsche aus. Und man sollte sich nicht der Illusion hingeben, dass das nicht durchschaut wird. Wenn man es hingegen schafft, einen jungen sportbegeisterten Gast ,anzulocken' - letztlich die wichtigste Aufgabe von Marketing und PR - und er vor Ort dann auch wirklich ein tolles entsprechendes Angebot vorfindet, dann hat man ihn mit hoher Wahrscheinlichkeit dauerhaft gewonnen. Mit so einer Herangehensweise signalisiert man, dass man seine G√§ste auch wirklich als Menschen mit Bed√ľrfnissen akzeptiert - und nicht als ,Melkk√ľhe' mit dicken Brieftaschen sieht... Das hei√üt in keiner Weise, dass man mit den Jugendlichen kein Geld verdienen darf - ganz im Gegenteil: Sie geh√∂ren heute zu jenen Schichten, die f√ľr die Dinge, die ihnen wichtig sind, pro Kopf vergleichsweise sehr hohe Summen ausgeben! Aber der Unterschied zwischen authentischen Angeboten und Abzocke wird durchaus wahrgenommen."


MM-FRAGE: "Versuchen Sie noch einmal kurz zusammen zu fassen, wie ein Skigebietsbetreiber bei der Verj√ľngung vorgehen soll."


Zach: "Wenn man im Skigebiet seine G√§steschichten verj√ľngen m√∂chte, bzw. neue Generationen von Stammg√§sten gewinnen m√∂chte, dann muss man junge Leute zu seinen Besuchern machen. Die Jugendlichen kann man nur √ľber richtiges (authentisches) Image gewinnen. Daf√ľr braucht man als Grundlage zuerst einmal die richtige Infrastruktur - also z. B. einen professionellen Snowpark mit angeschlossener Gastronomie etc. Diese Infrastruktur muss durch gezieltes Marketing beworben werden. Zum Marketing in diesem Bereich geh√∂rt vor allem das Erzeugen von redaktionellem Output in den relevanten Medien und die Pr√§senz der jeweiligen Stars (Sportler) vor Ort. Zus√§tzlich muss man versuchen, die lokale Szene der sportbegeisterten jungen Leute zu st√§rken und zu unterst√ľtzen - sie sollte voll hinter den Aktivit√§ten des Heimatskigebietes stehen. So kann man √ľber einen Zeitraum von mehreren Jahren zu einem wirklichen Zentrum f√ľr jungen, trendigen Wintersport werden. Und die G√§ste, die man heute als Jugendliche gewinnt, kommen morgen und √ľbermorgen als Stammg√§ste mit ihren Familien wieder.


MM: "Herr Zach, wir danken f√ľr das Gespr√§ch."


Infos:
scouts event marketing gmbh, Humboldtstrasse 4, 8010 Graz, √Ėsterreich
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