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MM Magazin - Trends

Young Mountain: Wie gewinnt man die Gäste von morgen bereits heute?

Ausgabe 3/2006

Die scouts event marketing gmbh hat sich ganz einem Thema verschrieben: dem jungen Wintersportler und seinen Bedürfnissen. Seit Jahren betreut die Grazer Werbeagentur viele Wintersportgebiete in den Bereichen jugendgerechtes Marketing und jugendgerechte Infrastruktur. Dabei stehen meist drei Fragen im Vordergrund: "Wie kann man der Überalterung der Gäste entgegenwirken? Wie bringt man die junge Generation regelmäßig auf Piste und Berg? Wie kann man aus den Jugendlichen von heute die Stammgäste von morgen machen?" Das Konzept "Young Mountain" befasst sich mit genau diesen Fragen. MM sprach mit Mag. Paul Zach über die Eckpunkte des erfolgreichen Ansatzes.
Interviewpartner Mag. Paul Zach von der scout marketing gmbh. aus Graz. Fotos: actionscouts
Interviewpartner Mag. Paul Zach von der scout marketing gmbh. aus Graz. Fotos: actionscouts

MM-FRAGE: "Herr Zach, worum geht es bei "Young Mountain"? Was sind die Intentionen und die Stoßrichtung?"


Paul Zach: "Young Mountain ist ein Konzept zur dauerhaften Verjüngung des Publikums von Wintersportgebieten. Es ist ein erfolgreicher Ansatz, Gäste schon als junge Leute einerseits zu ,echten' Wintersportlern und andererseits zu regelmäßigen Besuchern bestimmter Skigebiete zu machen."


MM-FRAGE: "Kurze Zwischenfrage: Was verstehen Sie in diesem Zusammenhang unter ,echten' Wintersportlern"?


Zach: "Leute, die ihr gesamtes aktives Leben lang regelmäßig Wintersport betreiben. Und zwar öfters als 1 bis 2 mal im Jahr. Das, was in den vergangenen Jahrzehnten an Infrastruktur in den heimischen Bergen aufgebaut wurde, kann langfristig nicht mit Gästegenerationen auskommen, die das Thema Wintersport mit 1 bis 2 Tagesausflügen jährlich ,abhaken'. Da braucht es mehr: Menschen, die den ,klassischen Skiurlaub' buchen. Die im Winter 10 bis 20 Tagesausflüge in die verschneiten Berge machen. Die ihre Kinder mitnehmen und auch in ihnen die Liebe zum Wintersport wecken. Ein Beispiel: Ich bin heute Anfang 30. In meiner Kindheit ist jeder, der es sich leisten konnte, mindestens 1 Woche pro Jahr mit den Eltern auf Skiurlaub gewesen. Der jährliche Schulskikurs war ein Fixtermin. Heute sieht es da ganz anders aus und es sind gerade einmal 15 Jahre vergangen."

Für die junge Generation muss Sport heute auch immer etwas mit Lifestyle zu tun haben - wie z. B. Freeriden am Kaunertaler Gletscher.
Für die junge Generation muss Sport heute auch immer etwas mit Lifestyle zu tun haben - wie z. B. Freeriden am Kaunertaler Gletscher.

MM-FRAGE: "Kommen wir zurück zu Young Mountain".


Zach: "Young Mountain steht auf drei Eckpfeilern bzw. Maßnahmen und vertritt bestimmte, relativ strenge Prinzipien. Die Eckpfeiler sind: Infrastruktur und Image - aufgebaut durch jugendgerechtes Marketing und jugendgerechte PR - und Szeneeinbindung bzw. -integrität. Die erwähnten Prinzipien sind vor allem Nachhaltigkeit und Authentizität."


MM-FRAGE: "Darauf würden wir gerne näher eingehen. Was verstehen Sie unter Nachhaltigkeit und Authentizität?"


Zach: "Beides geht Hand in Hand: Wenn man Konzepte mit einer gewissen Nachhaltigkeit umsetzt, dann steigt damit auch die eigene Authentizität. Aber ich würde lieber vom Begriff Image ausgehen und MARKETING MANAGEMENT dann zu den erwähnten Prinzipien zurückkehren: Der junge Gast hat einen bestimmten Grund, warum er in die Berge fährt um Wintersport zu betreiben. Die Grundidee beim Wintersport - das sagt ja schon das Wort - hat sehr stark mit Sport zu tun. Als Wintersportgebiet braucht man daher vor allem Gäste, die wegen ihrer Verbundenheit mit einer bestimmten Sportart regelmäßig wiederkommen. Mit dem viel zitierten ,Ballermann-Publikum' alleine ist es nicht getan. Dazu kommt, dass Jugendliche ganz besonders stark image-orientiert agieren. Also muss zuerst Wintersport das richtige Image haben bzw. als Betreiber eines Skigebietes sollte man sich im Marketing auf die Aspekte des Wintersportes stützen, die das richtige Image auch wirklich mitbringen."


MM-FRAGE: "Würden Sie sagen, dass der Wintersport diesbezüglich ein Problem hat?"


Zach: "Teils teils. Gerade in Österreich ist der Wintersport ja von fast nationaler Bedeutung. Aber hier geht es nur um den alpinen Rennsport. Studien zeigen jedoch, dass Sport, der sich so nahe am Rande des menschlich Machbaren bewegt, zwar mediales Interesse erweckt, aber nicht unbedingt die Zuschauer dazu bringt, sich auch selbst regelmäßig in genau dieser Sportart zu betätigen. Das ist so ähnlich wie bei fanatischen Skisprungfans - die würden ja auch nicht selber springen... Menschen betätigen sich am ehesten in Sportarten bzw. gehen Freizeitaktivitäten nach, zu denen sie durch Freunde und Bekannte gebracht wurden. Und für die junge Generation muss Sport heute auch immer etwas mit Lifestyle zu tun haben. Alpines Skifahren und die Art und Weise, wie es medial vermittelt wird, bietet den Konsumenten aber lediglich ein eher bescheidenes ,Lifestyle-Paket'. Daher sind Sportarten wie Snowboarden und Freeskiing (New School Skiing) wesentlich geeigneter, das notwendige Image für den Wintersport zu erzeugen. Was in keiner Weise bedeutet, dass alle, die diesem Image nacheifern und sich quasi ein Scheibchen vom angebotenen ,Lifestyle-Kuchen' abschneiden, auchwirklich am Snowboard oder auf den neuen Freestyleskiern steht. Aber Wintersport bietet in diesen trendigen Bereichen einfach auch die notwendigen Anhaltspunkte bzw. Identifikationshilfen: Kleidung, Musik, Auftreten, etc. - eben einen ganz bestimmten Lifestyle."

Gut funktionierende Snowparks bilden ein Lifestyle-Zentrum und ziehen Publikum an. Im Bild der Snowpark in Waidring, Tirol.
Gut funktionierende Snowparks bilden ein Lifestyle-Zentrum und ziehen Publikum an. Im Bild der Snowpark in Waidring, Tirol.

MM-FRAGE: "Das bisher gesagte betrifft den Wintersport als Ganzes. Was kann ein einzelnes Skigebiet tun, um junge Gäste über Image und entsprechendes Angebot zu gewinnen?"


Zach: "Hier kommen die anderen erwähnten Begriffe ins Spiel. Zuallererst braucht man eine gewisse Infrastruktur. (Fast) Jedes Skigebiet beschneit seine Pisten perfekt und hat die Präparation im Griff. Aber was wird getan, um auch die zehnte Abfahrt noch spannend zu machen? Wir sehen hier zwei Wege, die sich natürlich nicht ausschließen: Erstens das immer stärker werdende ,Freeriden', was ja nichts anderes als das immer schon bekannte Variantenfahren ist. Viele Wintersportgebiete haben exzellente Freeridemöglichkeiten, sind sich dessen auch bewusst, überlassen es aber völlig dem einzelnen Gast, herauszufinden, was interessant sein könnte. Mit unserem Marketing betreuen wir Destinationen teilweise ausschließlich unter dem Gesichtspunkt, die guten Freeridemöglichkeiten auch allgemein bekannt zu machen. Dafür braucht es vor allem die richtigen Fotos und Filmaufnahmen (mit den richtigen Sportlern/Imagebildnern darauf) und Veröffentlichungen in den jeweils relevanten Medien bzw. Videoproduktionen. Die zweite Möglichkeit ist die Schaffung eines Lifestylezentrums innerhalb des Gebietes. Meistens entstehen solche Zentren rund um Snowparks - allerdings nur im Falle guter, funktionierender Snowparks, die ein breites Publikum anzusprechen vermögen. Mit unserem Snowpark-Label ,Quality Snowparks' betreuen wir eine Vielzahl der relevanten Parkprojekte in Österreich. Dabei wird immer darauf geachtet, dass der Snowpark nicht nur für Profisportler geeignet ist, sondern auch große Bereiche für Skischulen, Familien, etc. bietet - ein echter Vergnügungspark sozusagen. Wobei natürlich auch die großen Elemente nicht fehlen dürfen und der Park auch von bekannten Profisportlern benutzt werden muss, damit er die notwendige mediale Präsenz bekommen kann. Auf solche Art betrieben hat ein Snowpark dann auch wirklich schöne Benutzerzahlen!"


MM-FRAGE: "Wie viele Benutzer hat z. B. ein solcher Park?"


Zach: "Unsere großen Snowparks - wie z. B. der mehrfach ausgezeichnete Intersport Novapark auf der Silvretta Nova - locken sehr viele Gäste an: Da werden an schönen Tagen ca. 400 Karten speziell für Snowpark-Benutzer verkauft und es nützen pro Tag mehrere tausend Besucher,die ohnehin im Gebiet sind, die verschiedenen Elemente und fahren durch den Park. Ein professioneller Snowpark ist einfach eine der wichtigsten Attraktionen eines Wintersportgebietes!"


MM-FRAGE: "An diesem Punkt kommt also die Szeneeinbindung ins Spiel?"


Zach: "Ja genau. Und auch diese verläuft auf mehreren Ebenen. Einerseits braucht man zur Imagebildung und in weiterer Folge zur Steigerung der Benutzerzahlen unbedingt die Stars der jeweiligen Szene. Sprich die angesagtesten Snowboarder und Freeskier, die die Kids aus den szenerelevanten Medien kennen. Und die kommen nur dann, wenn sie vor Ort perfekte (Trainings)Möglichkeiten vorfinden und aktiv an ein Skigebiet herangeführt werden - auch einer unserer Jobs. Andererseits muss unbedingt die jeweils regionale Szene - also die sportbegeisterten Jugendlichen aus der jeweiligen Gegend - eingebunden sein. Echte Lifestylezentren in Wintersportgebieten können langfristig nur zusammen mit einer starken lokalen Szene entstehen. Und man muss die lokale Szene nicht nur einbinden, sondern auch aktiv stärken. Womit wir schlussendlich wirklich bei den Begriffen Nachhaltigkeit und Authentizität angelangt wären: Nachhaltig sind Konzepte, die ,dem Sport' und den Ausübenden langfristige Möglichkeiten eröffnen, die ohne das jeweilige Projekt nicht gegeben wären. Solche Projekte haben dann auch wirkliche Relevanz in der Szene. Das lässt sich leicht anhand eines Snowparks erklären: Wenn man als Skigebiet keinen ,Alibi-Park' betreibt, sondern eine professionelle, täglich gewartete Anlage mit eigenem Personal, dann schafft man Möglichkeiten sowohl für die Benutzer vor Ort (lokale Szene), den ,Sport' (Profisportler, Industrie) und die Gäste (egal ob aus dem In- oder Ausland). Wenn man ein solches Projekt über mehrere Jahre hinweg betreibt, dann hat man nach einer gewissen Zeit eine ganz neue Bedeutung für verschiedene Personenkreise - man hat einen echten, nachhaltigen Wert geschaffen. Wenn es das Projekt dann einmal nicht mehr gäbe, würde es definitiv fehlen. Der Begriff der Authentizität geht von einer Grundüberlegung aus: Wenn man junge Gäste haben will, muss man etwas für sie bieten/tun. Und es macht in der Wahrnehmung einen riesigen Unterschied, ob man innerhalb von aufgesetzten Marketingstrategien agiert, die letztlich leider oft mehr oder weniger gute Täuschungen sind - oder vom Grundgedanken ausgeht, mit dem, den man als Gast haben möchte, eine einigermaßen faire Koexistenz einzugehen. Wenn man durch massives Marketing Angebote anpreist, die in der Realität nicht adäquat bestehen, dann nutzt man den Jugendlichen, den man ja immerhin letztlich am liebsten als Stammgast für sein restliches Leben gewinnen möchte, über seine Bedürfnisse und Wünsche aus. Und man sollte sich nicht der Illusion hingeben, dass das nicht durchschaut wird. Wenn man es hingegen schafft, einen jungen sportbegeisterten Gast ,anzulocken' - letztlich die wichtigste Aufgabe von Marketing und PR - und er vor Ort dann auch wirklich ein tolles entsprechendes Angebot vorfindet, dann hat man ihn mit hoher Wahrscheinlichkeit dauerhaft gewonnen. Mit so einer Herangehensweise signalisiert man, dass man seine Gäste auch wirklich als Menschen mit Bedürfnissen akzeptiert - und nicht als ,Melkkühe' mit dicken Brieftaschen sieht... Das heißt in keiner Weise, dass man mit den Jugendlichen kein Geld verdienen darf - ganz im Gegenteil: Sie gehören heute zu jenen Schichten, die für die Dinge, die ihnen wichtig sind, pro Kopf vergleichsweise sehr hohe Summen ausgeben! Aber der Unterschied zwischen authentischen Angeboten und Abzocke wird durchaus wahrgenommen."


MM-FRAGE: "Versuchen Sie noch einmal kurz zusammen zu fassen, wie ein Skigebietsbetreiber bei der Verjüngung vorgehen soll."


Zach: "Wenn man im Skigebiet seine Gästeschichten verjüngen möchte, bzw. neue Generationen von Stammgästen gewinnen möchte, dann muss man junge Leute zu seinen Besuchern machen. Die Jugendlichen kann man nur über richtiges (authentisches) Image gewinnen. Dafür braucht man als Grundlage zuerst einmal die richtige Infrastruktur - also z. B. einen professionellen Snowpark mit angeschlossener Gastronomie etc. Diese Infrastruktur muss durch gezieltes Marketing beworben werden. Zum Marketing in diesem Bereich gehört vor allem das Erzeugen von redaktionellem Output in den relevanten Medien und die Präsenz der jeweiligen Stars (Sportler) vor Ort. Zusätzlich muss man versuchen, die lokale Szene der sportbegeisterten jungen Leute zu stärken und zu unterstützen - sie sollte voll hinter den Aktivitäten des Heimatskigebietes stehen. So kann man über einen Zeitraum von mehreren Jahren zu einem wirklichen Zentrum für jungen, trendigen Wintersport werden. Und die Gäste, die man heute als Jugendliche gewinnt, kommen morgen und übermorgen als Stammgäste mit ihren Familien wieder.


MM: "Herr Zach, wir danken für das Gespräch."


Infos:
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Tel .: +43 (0)316 677755, Fax : +43 (0)316 677755 44
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