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MM Magazin - Trends

Prof. Peter Zellmann, Institut für Freizeit- und Tourismus

Ausgabe 08/2009

Die Zeit des Tourismus kommt jetzt
Von Prof. Peter Zellmann, Geschäftsführer des Instituts für Freizeit- und Tourismusforschung (IFT) in Wien, stammen die kürzlich bei einem Symposium geouteten Statements. Fotos & Grafiken: IFT
Von Prof. Peter Zellmann, Geschäftsführer des Instituts für Freizeit- und Tourismusforschung (IFT) in Wien, stammen die kürzlich bei einem Symposium geouteten Statements. Fotos & Grafiken: IFT
Wie abhängig ist der Winter vom Tourismus und dieser wiederum vom Schnee?, fragten die 4 Branchen-Repräsentanten von „Allianz Zukunft Winter“ den Experten Prof. Peter Zellmann. Sein Outing mündete in den Vortrag „Schneesichere Tourismuszukunft“ Weder Schönreden noch Krankjammern seien angebracht. Wenngleich der letzte Winter der zweitbeste aller Zeiten war, habe dies z.B. mit der Krisenentwicklung nichts zu tun. Die Nagelprobe komme im Tourismus meist über ein Jahr zeitversetzt – das wäre Sommer 2010. Unabhängig davon stehe die Zukunft aber im Zeichen des Tourismus, so Zellmann.
„Wie sieht die Tourismusrealität in Österreich aus?” Das Potenzial für „echte“ Skiurlaube in Österreich liegt bei ca. 25% der Bevölkerung – das ist weniger, als oft gedacht, aber dafür ein stabiler Wert. Aber nur 14% haben zwei Wochen Sommer- und eine Woche Winterurlaub. Diese Gruppe ist sozial besser gestellt und daher nicht krisenanfällig. Die Entwicklung der Sommer- und Winterkurve hat endgültig seit 3–4 Jahren einen wichtigen Ausgleich gefunden. Der oft zitierte Ganzjahrestourismus muss aber bedeuten, sich um beide Saisonen zu kümmern. Es geht also nicht darum, wie das oft missinterpretiert wird, um ein Hinausschieben der Sommersaison bei unwichtiger Werden der Wintersaison, sondern beide Saisonen zu 100% gesamtvolkswirtschaftlich gesehen ernst zu nehmen. Wobei der Sommer anders zu betrachten ist: hier geht es weniger um Massentourismus, es funktionieren auch hochwertige Alternativangebote und es gibt eine Polarisierung in Event- und Erlebnistouristen einerseits und ganzheitlich handelnde Sinnurlauber andererseits.
Wintertourismus ist aber Wintersport, das ist nicht zu trennen (Nischenproduke und Polarisierung finden kaum statt). Es darf sich niemand der Illusion hingeben, dass ein Wintertourismus ohne den klassischen Wintersport Alpinskifahren, Snowboarden, Freestyle etc. funktioniert. Der Tourismus ist vom Winter mehr abhängig, als wir das volkswirtschaftlich oft darstellen, und der Winter ist vom Wintersport abhängig. Wenn ich hinten zu drehen anfange, beim Wintersport aber nicht nachhake, nicht nachsetze, ihn nicht absichere, dann kommt der Wintertourismus in Gefahr. Und wenn dies der Fall ist, dann kommt der gesamte Tourismus in Gefahr. Und wenn der Tourismus tatsächlich nachhaltig krankt, kommt die österreichische Wirtschaft ernsthaft in Gefahr.
Chart: Reiseintensität.
Chart: Reiseintensität.
Auch um Nichtskifahrer kümmern
Aber: wir müssen uns nicht nur um die Wintersportler kümmern, sondern vor allem um die große Zielgruppe der Nicht-Skifahrer. Der Schulterschluss zwischen Skischulen und Volks- oder Grundschulen im süddeutschen Raum bzw. unseren Nachbarstaaten wird ungeheuer wichtig. Wir müssen von außen – denn das kommt nicht aus dem Schulsystem – diesen Druck erhöhen, dass man die Turnlehrer wieder dazu veranlasst, verstärkt jenen Nachwuchs für den Wintersport heranzubilden, den wir eine Elterngeneration lang versäumt haben! Wir haben jetzt bereits eine Generation von jungen Eltern, die selber zum Skilauf nicht jene selbstverständliche Einstellung haben, wie das zuvor der Fall war. Nur in die „Szene“ auszuweichen ist aber keine Lösung, wir müssen das Gesamtpaket aller Nicht-Skifahrer sehen.
Künftig mehr Wertschöpfung durch Dienstleistung
Die Zeit des Tourismus kommt jetzt, davon bin ich überzeugt. Die Entwicklung von der Industrie- in die Dienstleistungsgesellschaft schreitet voran – und die Freizeit- und Tourismusgesellschaft ist ja wie keine andere prädestiniert, das darzustellen. Es findet eine Veränderung der beruflichen Welt statt. Personenbezogene Dienstleistung, Betreuung und Service bekommen einen vollkommen neuen wertschöpfenden Stellenwert in der Gesellschaft. Petra Stolba, die Geschäftsführerin der Österreich Werbung, hat sich kürzlich ebenfalls dazu geoutet: „Der Tourismus wird als wichtiger Wirtschaftsfaktor noch nicht wirklich wahrgenommen. Tourismus ist ein Bündel aus vielen einzelnen Dienstleistungen und jeder Mitspieler ist dazu aufgefordert, seinen zum Erfolg beizutragen.“
Die Frage ist, wie können wir jetzt ernsthaft nachhaltig Mitspieler motivieren bzw. auffordern, bei diesem Paradigmenwechsel bzw. bei dieser Chance tatsächlich mitzumachen?
Die volkswirtschaftliche Bedeutung des Tourismus wird dramatisch unterschätzt. Die 16,1% BIP-Anteil der Freizeit- und Tourismuswirtschaft sagen nichts über die indirekte Wertschöpfung aus. In Relation zum Bruttosozialprodukt sind es 24%, am Privatkonsum ist die Freizeit- und Tourismuswirtschaft mit 42% befasst. Man kann ohne Pathos und wissenschaftlich seriös abgesichert feststellen: jeder dritte Arbeitsplatz hängt in Österreich zumindest indirekt von der Tourismuswirtschaft ab. Dieses Potenzial muss noch stärker ins Bewusstsein der Bevölkerung und so manchen Politikers getragen werden.
Chart Nächtigungsentwicklung in Österreich.
Chart Nächtigungsentwicklung in Österreich.
Klassisches Nahmarktverhältnis
Was ist nun für die Angebotserstellung wichtig? Die Inländer, die Deutschen und die deutschsprachigen Niederländer sowie die Nachbarstaaten machen 90% der Gäste im Winter aus. Das ist ein klassisches Nahmarktverhältnis, das gigantisch über der oft unterstellten notwendigen Internationalisierung liegt. Kümmern wir uns also um unsere Hauptmärkte, da kommen wir in der Betreuung sogar mit Englisch hervorragend durch.
Das einzige Wissen, das dabei zählt, ist das Wissen um den Kunden und seine Bedürfnisse. Wenn wir diese ernst nehmen, dann helfen wir dem Gast z.B. Zeit zu sparen am Urlaubsbeginn. Er will nicht am ersten Tag die halbe Zeit damit verbringen, Informationen einzuholen, die Liftkarten für die Familien zu organisieren, Skikurse zu buchen etc. Das alles muss bereits früher erfolgt sein. Das Urlaubsgefühl muss sich im Moment des Eintreffens einstellen. Zeit sparen helfen ist die Dienstleistungskultur des Tourismus in den nächsten 5–10 Jahren. In den Serviceleistungen können wir uns unterscheiden von den Mitanbietern. Voraussetzung hierfür ist die Mitarbeitermotivation, die wiederum Teil der Unternehmenskultur ist. Dort liegen wesentlich mehr Chancen für eine Zukunft als die Krise an Gefahren für uns bereithält! Der Liftwart als Kommunikatior z.B.ist ein maßlos unterschätzter Wertschöpfungsbereich.
Die Menschen kümmert nicht, was wir alles wissen, solange sie wissen, dass wir uns um sie kümmern.
Marktforschung ist keine Bedürfniserfassung
Qualität zu bieten, heißt Erwartungshaltungen zu erfüllen in der Dienstleistung. Oder anders ausgedrückt: Qualität ist die erwartete Leistung minus der erbrachten: Wenn bei dieser Rechnung „Null“ oder, noch besser, ein negativer Wert herauskommt, dann stimmt das Angebot und der Kunde bzw. Gast ist (war) zufrieden (nach K. Weiermair). Dann werden die Kunden – die nach wie vor bei aller Internethysterie die wichtigsten Werbeträger sind – Bekannten begeistert darüber berichten und selbst wieder kommen. Und genau das ist keine Kostenfrage, ja gerade in der klein strukturierten Tourismuswirtschaft am ehesten lebbar als Unterscheidungsmerkmal. Die Bedürfniserfassung ist etwas anders als Marktforschung, das sollte einem bewusst sein. Ersteres muss vorgehen. Denn ich kann ja nur einen Markt erforschen, den ich schon habe. Ich muss daher das Bedürfnis jener Menschen kennen, die mein Angebot nicht in Anspruch nehmen. Ich muss sozusagen mit jenen Hamburgern in Kontakt treten, die nicht nach Österreich zum Skifahren kommen wollen, und ich muss wissen warum. Darauf kann ich dann u.U. mein Angebot abstimmen.
Fazit: Die Bedürfnisse der Nicht-Skifahrer, die ich noch nicht kenne, sind mein Markt der Zukunft! Ob Junge oder Alte ist dabei sekundär. Das Potenzial jener, deren Interessen wir zu wenig kennen, ist einfach im Moment noch zu groß!
Chart: Wenn das Einkommen sinkt.
Chart: Wenn das Einkommen sinkt.
Einkommen und Urlaub
Fragt man die Menschen, wofür sie mehr Geld ausgeben würden, wenn sie mehr zur Verfügung hätten, dann kommt an erster Stelle: Urlaub. Auf die Frage: Wenn Du weniger Geld hast, kommt wieder an erster Stelle „Urlaub“. Diese emotionale Einstellung zum Urlaub muss uns zu denken geben. Einerseits ist sie ein positives Potenzial, aber andererseits auch gefährlich – vor allem bezüglich Sommertourismus. So müssen wir uns für 2010 auf das Sparen der Gäste nicht nur „im“ sondern auch „am“ Urlaub vorbereiten und unsere Maßnahmen treffen. Eine positive Tourismuszukunft ist jedenfalls machbar – nicht jedoch mit Vergleichbarkeit und Austauschbarkeit. Vielmehr können wir uns bei der Servicequalität im Alltag unterscheiden, der persönliche Kundenkontak ist immer das Entscheidende. Menschen, die mit Menschen umgehen können und das auch gerne tun. Solche bilden wir aber nicht aus (Ausstrahlung kann man lernen), obwohl dies der Schlüssel zum Erfolg ist!

Schneesicherheit geht alle an
Ein Thema für die Zukunft ist schließlich auch die Finanzierung der Schneesicherheit. Bei den Liftkarten ist man preislich an einer Schmerzgrenze angelangt. Die Frage „Wie verteilen wir die Lasten der Schneesicherheit fair in einem Tal?“ muss gestellt werden. Das kann man nicht nur der Seilbahngesellschaft übergeben, weil eben dadurch letztlich die Liftkarte zu teuer wird. Es muss im Interesse aller am Wintertourismus Beteiligten sein, hier eine Lösung zu finden, die den Urlaub insgesamt betrifft. Es muss allen – Bergbahnen, Hoteliers, Skischulen, Skiproduzenten – ein Anliegen sein, wieviel der Urlaub insgesamt kostet. Und ob das für den gehobenen Mittelstand, ab dem unsere Zielgruppe ja beginnt, noch leistbar ist?