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MM Magazin - Trends

Paul Zach, GF young mountain marketing gmbh

Ausgabe 08/2010

Ohne Jugendkultur keine Jugend am Berg
Interviewpartner Mag. Paul Zach, GF von der young mountain marketing gmbh. Foto: young mountain marketing
Interviewpartner Mag. Paul Zach, GF von der young mountain marketing gmbh. Foto: young mountain marketing
Im Wintersport gibt es ein Nachwuchsproblem - manche sprechen sogar von einer "verlorenen Generation". Die Rückgänge bei den Schulskikursen in den letzten Jahren machen ein gewisses Desinteresse der Jugendlichen besonders gut sichtbar. Mag. Paul Zach, GF der young mountain marketing gmbh aus Graz, setzt sich seit langem professionell mit der Jugendkultur auseinander und kennt eine mögliche Lösung für das Problem: Freestyle! Im Exklusiv-Interview mit dem MM erklärt Zach seinen Ansatz.

MM-Frage: "Hr. Zach, Sie haben kürzlich beim ,Symposium Erlebnis Wintersport' in Pörtschach zum Thema ,Freestyle und Jugendkultur - eine Chance für die Zukunft des Wintersports?!' gesprochen und dabei durchaus kontroversielle Aussagen gemacht."

Zach: "Es ging mir u. a. darum, zu zeigen, dass die Idee gewisser Kreise, den Skikurs wieder als verpflichtend einzuführen, nicht zum Ziel führen wird. Das Ziel muss doch sein, dass die Kinder freiwillig und mit einem Lachen im Gesicht auf den Skikurs fahren - mit Zwang wird man da nichts erreichen. Man kann die Jugendlichen nur dann für Wintersport und den Skikurs begeistern, wenn das Image stimmt, wenn es ,angesagt' ist, Skifahren oder Snowboarden zu gehen!"

MM-Frage: "Warum soll gerade die Nische Freestyle eine Chance für die Zukunft des Wintersports sein? Viele Liftbetreiber werden diese Idee eher mit einem Kopfschütteln quittieren..."

Zach: (lacht) "Ja, das mit dem Kopfschütteln kann durchaus vorkommen! Aber unsere Behauptung, dass einerseits gelebte Jugendkultur im Wintersport notwendige Voraussetzung ist, um die Jugend für Wintersport zu begeistern, und dass es andererseits - abgesehen vom Thema Freestyle - seit Jahren keine jugendrelevante Kultur im Wintersport gibt, entspringt nicht nur unserer jahrelangen Erfahrung in Sachen Jugend- und Imagearbeit, sondern lässt sich auch mit Ergebnissen aus der Sozialforschung untermauern."

MM-Frage: "Welche Erkenntnisse haben Sie diesbezüglich durch ihre Arbeit für Wintersportdestinationen gewonnen?"

Zach: "Was wir von Young Mountain Marketing seit nunmehr 8 Jahren machen, bezeichnet sich am besten als Destinationsentwicklung im Bereich Jugend & Image. Wir bauen und betreuen die notwendige Infrastruktur und sind mit unserem Snowpark-Label ,QParks - Quality Snowparks' zum größten Anbieter für Snowparks im Alpenraum bzw. in ganz Europa geworden. Diese Snowparks sind für uns aber immer nur infrastrukturelle Basismaßnahmen. Darauf aufbauend beginnt die Marketing- und Kommunikationsarbeit: Foto und Filmproduktion, umfangreiche redaktionelle Arbeit zur Emotionalisierung und Inszenierung unserer Projekte, Betrieb von insgesamt 19 Webseiten für die verschiedenen Projekte, umfangreiche Kommunikation über Social Media Kanäle, Medienarbeit, Events, etc... Dabei konzentrieren wir alle Aktivitäten rund um die zwei Themenbereiche Freestyle und Freeride. Diese Konzentration hat einen ganz einfachen praktischen Grund: Es sind die einzigen Themenbereiche im Wintersport, die imageseitige Anknüpfungspunkte für die Jugend bieten. Alpiner Skisport im klassischen Sinn spielt in unserer Arbeit keine Rolle."
Spaß als Hauptmotivation im Swatch Snowpark Sölden. Foto: Rudi Whylidal, QParks
Spaß als Hauptmotivation im Swatch Snowpark Sölden. Foto: Rudi Whylidal, QParks
MM-Frage: "Das beantwortet noch nicht, warum Freestyle die einzige Jugendkultur im Wintersport sein soll."

Zach: "Ja, richtig. Lassen Sie mich mit einer kurzen Definition des Begriffs Freestyle beginnen: Freestyle ist keineswegs ein anderes Wort für ,Snowboard-Fahren', obwohl der Begriff aus dem Snowboarden kommt. Freestyle bedeutet einfach nur ,Freiheit im Stil'. Freestyle ist ein ,Sich-Lösen' aus alpinistischen Traditionen, die dem alpinen Skilauf vielfach noch immer anhaften: Der Berg ist nicht immer nur Gefahr, Herausforderung & Bewährungsprobe - für Freestyler ist er ein ,sportliches Spaßareal'! Und das Wichtigste: Freestyle bietet die Möglichkeit, sich über das, was man da tut, als Persönlichkeit definieren zu können - sprich einen Lifestyle daraus machen zu können! Mit eigener Clique, eigener Sprache, eigener Mode, spezieller Musik u. ä.. Wir von Young Mountain sehen Freestyle als eine breite Bewegung an, in der Spaß und Lifestyle dominieren. Und Freestyle ist definitiv für alle da: Vom Profisportler über die Familien bis hin zu den Skischülern!
Auf folgenden Prämissen haben wir unser Handeln als Agentur für jungen Wintersport immer aufgebaut:
- Erstens: Die Jugend lässt sich nur für Freizeitaktivitäten begeistern, die ein Image-Paket auch abseits der reinen Ausübung dieser Freizeitaktivitäten bieten. Ein Image-Paket ist ein Bündel von Identifizierungsmöglichkeiten: spezielle Kleidung, spezielle Musik, spezielle Sprache, spezieller Habitus… Das sind auch Grundvoraussetzungen für die Bildung einer Szene.
- Zweitens: Klassisches Skifahren und damit alpiner Wintersport, wie er in Österreich ständig kommuniziert wird, bietet für die heutige Jugend keinerlei Identifikationsmöglichkeiten mehr. Die gängige Inszenierung von Wintersport - vor allem in den breiten Medien - wirkt für die Jugend teilweise abschreckend: Burschen und Mädels in hautengen Trikots zeigen ihr Können wie Zirkusartisten in der Manege. Nichts könnte weiter weg von der Lebensrealität und Wertewelt der Jugend sein! Es liegt mir fern, sportliche Höchstleistungen, die ich persönlich nicht nur respektiere sondern vielmehr bewundere, zu schmälern, aber man muss es klar und direkt sagen: Stars wie Benni Raich sind für die trendsetzende Jugend oft gar nicht existent.
- Und drittens: Freestyle ist der einzige Bereich im Wintersport, der für Jugendliche mehr ist als nur eine Sportart - nämlich eine Lebensart. Und damit genau das, was Jugendliche wollen, brauchen und vor allem kaufen: Ein Image-Paket, einen Lifestyle, eine Szene."

MM-Frage: "Sie haben eingangs auch Ergebnisse aus der Sozialforschung zu diesem Thema erwähnt. Auf welche Studien berufen Sie sich da?"

Zach: "Es gibt einige gute Studien und Erhebungen zu dieser Thematik. Für mich immer besonders interessant ist die regelmäßige Timescout-Studie der tfactory aus Wien. Und zwar deshalb, weil es eine Trendsetter-Studie ist: Es werden nur Trendsetter und ihr unmittelbares Gefolge, die sogenannten ,Early Adopters' befragt. Und wenn die Trendsetter ihrem Namen gerecht werden, dann ermöglichen Trendsetterstudien einen Blick in Zukunft der abgefragten Themen."
Rush Hour im Anfängerbereich des Horsefeathers Superpark am Dachstein. Foto: Rudi Whylidal, QParks
Rush Hour im Anfängerbereich des Horsefeathers Superpark am Dachstein. Foto: Rudi Whylidal, QParks
MM-Frage: "Wie ist die Studie aufgebaut?"

Zach: "Timescout unterscheidet 5 Altersgruppen zwischen 11 und 39 Jahren. Die aktuellsten für uns interessanten Zahlen sind jene aus der 12. Welle. Sie wurden bei 1 005 Interviews mit einer ziemlich genauen 50:50-Aufteilung zwischen den Geschlechtern quer über Österreich hinweg zwischen Dezember 2009 und Jänner 2010 gewonnen. Für uns interessant sind vor allem die Fragen nach Sportarten und Szenezugehörigkeit."

MM-Frage: "Sie haben Teilauswertungen zu diesen Fragen mitgebracht - wie schaut es bei den Trendsettern in Sachen Sportarten aus?"

Zach: "Vorweg noch eine wichtige Feststellung: In der Timescout-Studie wie in den meisten anderen ähnlichen Studien wird immer nur zwischen den Kategorien ,Ski' und ,Snowboard' unterschieden. Das bildet die Realität in Sachen Freestyle nicht mehr wirklich ab: Wir haben jetzt seit einigen Jahren den starken Trend zum Freeskiing - also hin zu den auch hinten aufgebogenen Freestyleskiern. Freeskiing wurde bisher auch in der Timescout-Studie nicht vom klassischen Skifahren und vom Snowboarden unterschieden - was sich bei der kommenden Studie erfreulicher Weise ändern soll. Für uns und in der Praxis sind sowohl Snowboarder wie auch Freeskier ,Freestyler'. Es geht weniger um die Sportart, als viel mehr um den Lifestyle, um Wintersport, der als ,cool' wahrgenommen wird."

MM-Frage: "Und wie viele Freestyler gibt es demnach?"

Zach: "Timescout unterscheidet zwischen 42 Sportarten, aus denen die Befragten wählen können. Am interessantesten ist der Vergleich zwischen Freestyle und klassischem Skifahren: Skifahren liegt in der aktiven Ausübung an 2. Stelle. 36,2 % geben an, Ski zu fahren. Davor auf Platz 1 liegt übrigens Fitness mit 38,7 %, dahinter Laufen/Joggen mit 34 % Zustimmung.
Snowboard respektive Freestyle liegt in der aktiven Ausübung an 4. Stelle, also zwei Plätze hinter dem klassischen Skisport. 25,7 % geben an, Freestyle zu betreiben."

MM-Frage: "Fällt der Unterschied hier nicht deutlich geringer aus, als man bei einem Blick auf die Skipisten vermuten würde?"

Zach: Richtig, der Unterschied ist nicht wirklich groß. Und wenn man sich die zentralen Altersgruppen zwischen 15 und 24 Jahren anschaut, dann verschwindet er komplett: 33,7 % der befragten Trendsetter in dieser Altergruppe geben an, selbst aktiv Ski zu fahren und 34,4 % geben an, selbst aktiv Snowboard zu fahren - im Sinne von Freestyle."
Diagramm Potenzial Foto: young mountain marketing gmbh
Diagramm Potenzial Foto: young mountain marketing gmbh
MM-Frage: "Was ist Ihre Schlussfolgerung daraus?"

Zach: "Ich würde auf jeden Fall daraus schließen, dass der Trend nicht in Richtung Piste und noch mehr Piste geht. Eher schon hin zu einer vermehrten Differenzierung des Angebotes, mit welchem ein modernes Wintersportgebiet seine Gäste begeistern kann."

MM-Frage: "Ihr Unternehmenshintergrund legt nahe, anzunehmen, dass Sie damit auf das Thema Snowparks anspielen!"

Zach: "Auch... Aber nicht nur - Snowparks sind wichtig um ein spezielles Thema abzudecken, aber sie sind kein Allheilmittel. Ich denke, es wird in Zukunft hoffentlich auch noch andere Angebote als Snowparks und Pisten geben. Mehr Alternativen und mehr emotional aufgeladene Themen, an denen sich die Gäste je nach Vorlieben orientieren können."

MM-Frage: "Welche anderen Fragen sind in Bezug auf die Sportarten interessant?"

Zach: "Vor allem die Frage danach, welche der 42 Sportarten gerade als angesagt, also als "cool", empfunden werden. Klassisches Skifahren liegt mit 31,7 % in der Einschätzung der Angesagtheit an 6. Stelle. Snowboard respektive Freestyle liegt aber mit 63,2 % an der sensationellen 1. Stelle! Ich glaube, die wenigsten würden erwarten, dass die in Österreich angesagteste Sportart aus dem Wintersport-Bereich kommt - und zwar mit keinen nennenswerten Unterschieden zwischen urbanen und eher ländlichen Räumen. Fußball, das an 2. Stelle kommt, ist mit 37,7 % Zustimmung weit abgeschlagen. Klassisches Skifahren findet mit 31,7 % bei den trendsetzenden Schichten über alle Altersklassen hinweg ziemlich genau halb so viel Zustimmung, wie Snowboarden bzw. Freestyle!"

MM-Frage: "Müsste dann Wintersport nicht deutlich anders präsentiert werden, um diese Meinungsbildner anzusprechen?"

Zach: "Ja, um die Meinungsbildner und vor allem die Jugend zu erreichen und begeistern zu können, müsste Wintersport wohl ganz anders vermarktet und kommuniziert werden, als das aktuell geschieht: Man setzt heute noch hauptsächlich auf Themen, die von den trendsetzenden jungen Menschen nicht als wirklich angesagt empfunden werden, bei denen jeglicher emotionelle Zugang fehlt."
Diagramm Angesagtheit. Foto: young mountain marketing gmbh
Diagramm Angesagtheit. Foto: young mountain marketing gmbh
MM-Frage: "Wenn das so stimmt, warum leben Skigebiete heute trotzdem primär vom ,normalen Skifahrer'. Freestyler machen je nach Gebiet selten mehr als 10-20 % des Publikums aus?"

Zach: "Genau deshalb ist das Thema Freestyle eine Chance für die Zukunft des Wintersports! Die Timescout-Studie zeigt ganz klar, dass die Zahl jener, die Freestylen für die mit Abstand angesagteste Sportart halten, mit 63,2 % deutlich höher ist, als die Zahl jener, die diesen Sport auch wirklich praktizieren (25,7 %), also zum Kartenkäufer werden! Die Differenz von 37,5 % ergibt - vereinfacht dargestellt - das Potenzial für weitere Gäste. Im Freestyle schlummert also ein sehr großes, nicht annähernd realisiertes Potenzial. Hier stimmt etwas nicht mit Angebot und Nachfrage! Offensichtlich sind deshalb viele keine aktiven Wintersportler, weil sie an der tradierten Form von Wintersport nur wenig Interesse haben. Das Angebot müsste angepasst und zielgruppengerecht kommuniziert werden. Dann würde es auch massenweise Menschen geben, die dieses Angebot nutzen. Genau deshalb ist Freestyle eine Chance für den Wintersport!"

MM-Frage: "Gibt es weitere aufschlussreiche Ergebnisse?"

Zach: "Ja - in Bezug auf die Jugend-Szenen. Ich bin ja auch noch schuldig, zu erklären, warum ich glaube, dass Freestyle die einzige Jugendkultur ist, die es im Wintersport gibt: In keiner einzigen mir bekannten Jugendstudie gibt es die Kategorie ,Skifahren' - denn es gibt keine Szene ,Skifahren'! Das deckt sich mit der eingangs aufgestellten Behauptung, das klassischer Wintersport keinerlei Lifestylepotenzial hat und schon alleine deshalb nichts darstellt, was man als Jugendlicher mit Herz und Seele nicht nur betreibt, sondern atmet, fühlt, ausstrahlt und lebt.
In allen mir bekannten österreichischen Jugendkultur- und Szene-Studien gibt es die Kategorie ,Snowboard', die man, gerade in diesem Zusammenhang, eigentlich ,Freestyle' nennen sollte. Die Freestyle-Szene ist außerdem die einzige von 20 in Timescout unterschiedenen Szenen, die aus dem Bereich Wintersport kommt. Freestyle ist also die einzige Form von Wintersport, die Teil der Jugendkultur und damit Lebensrealität der heutigen Jugend ist."
Kids wanna have fun! Auch wenn das Wetter einmal nicht ganz so schön ist. Blue Tomato Kids-Day im Horsefeathers Superpark Planai. Foto: Blue Tomato
Kids wanna have fun! Auch wenn das Wetter einmal nicht ganz so schön ist. Blue Tomato Kids-Day im Horsefeathers Superpark Planai. Foto: Blue Tomato
MM-Frage: "Wie schneidet die Freestyle-Szene im Vergleich zu den anderen österreichischen Jugendszenen in der Studie ab?"

Zach: "Sehr erfreulich! Die Freestyle-Szene liegt bei der Angesagtheit der verschiedenen Szenen an der 2. Stelle von 20 in Timescout unterschiedenen Szenen. 27,1 % meinen, dass die Freestyle-Szene angesagt ist. Es ist die einzige Jugendszene, die mit Wintersport zu tun hat und sie ist innerhalb der Österreichischen Jugend erfreulich wichtig!"

MM-Frage: "Wir müssen zum Ende kommen. Gibt es etwas, was man aus ihrer Sicht aus diesen Erkenntnissen "mitnehmen" sollte?"

Zach: "Die Jugend wächst in einer Welt auf, die sie von allen Seiten her professionell umwirbt. Sogar Joghurt wird heute über das Zusatzangebot eines Lifestyle-Ansatzes verkauft. Nur Bergbahnen und Tourismus verzichten weitgehend darauf, die Jugend dort abzuholen, wo sie abgeholt werden kann: In der ,Image-Ecke', wo ,Lifestyle' als Hauptprodukt angeboten wird. Es ist nicht so, dass man an die Jungen von heute nicht mehr herankommt, es gibt genug Anknüpfungspunkte. Nur die Wege und Mittel, die für eine Zielerreichung notwendig sind, haben sich geändert. Freestyle ist funktionierender Teil der Lebenswelt der Jugend und damit viel mehr, als die meisten anderen Bereiche von Wintersport!"

MM: "Danke für das Gespräch."

Zach: "Ich danke Ihnen!"

Infos:
paul.zach@qparks.com, www.qparks.com
www.facebook.com/qparks, www.twitter.com/qparks