Mountain Manager
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MM Magazin - Trends

9. Mountain Management Symposium München - Wer nicht innoviert, verliert

Ausgabe 7/2013

In Zeiten der Verdrängung ist Positionierung und Differenzierung das Gebot der Stunde. Die Innovationskraft eines Unternehmens entscheidet immer mehr über künftigen Erfolg. Es stellt sich dabei einerseits die Frage, womit wir die Gäste zum Wiederkommen animieren bzw. neue anziehen und andererseits, ob wir das Kapital unserer Mitarbeiter und Kunden für neue Ideen ausreichend nutzen? Antworten und Impulse für ihre Wettbewerbsfähigkeit erhielten die rund 50 Teilnehmer der "Innovation Days" am 1./2. Oktober in der BMW-Welt München.
Die BMW Welt in München bot für das diesmalige MM-Symposium
Die BMW Welt in München bot für das diesmalige MM-Symposium "Innovation Days" ein sehr innovationsfreudiges Umfeld. Foto: BMW
Mike Partel, GF des Veranstalters Mountain Management Consulting, wählte für sein diesmaliges Symposium unter der Bezeichnung "Innovation Days" bewusst eine neues, sehr innovationsfreudiges Umfeld: die BMW Welt in München. Obendrein gibt es eine starke Verbindung zwischen dem Münchner Automobilproduzenten und den Wintersportgebieten: mit dem xDrive Cup sowie Promotion-Aktionen ist BMW in 23 Destinationen präsent und das Modell "xDrive Mountain" ist speziell auf alpine Fahrer zugeschnitten. Und von der ausgeklügelten strategischen Markenführung bei BMW kann ohnehin jeder im touristischen Umfeld angesiedelte Manager lernen…
Im Eröffnungsreferat wies Partel auf die sich verändernden Rahmenbedingungen sowie die eingetretene Sättigung beim Wintertourismus hin. 95 % der Europäer sind nach wie vor aus diversen Gründen wie Kosten, mangelnde Ausbildung oder fehlende Möglichkeiten der Ausübung im direkten Umfeld Nicht-Skifahrer. Andererseits machten 2 Mio. Deutsche im Jahr 2012 eine Kreuzfahrt, weltweit existieren bereits 300 Kreuzfahrtschiffe - Tendenz steigend. Hier kristallisiert sich ein neuer Mitbewerber heraus! Auf den steigenden Wettbewerbsdruck sollte man nicht von vornherein mit einer aggressiven Preispolitik (Dumping etc.) reagieren, sondern mit einer Verbesserung des Preis-Leistungsverhältnisses. Höhere Preise bei den Tickets werden längerfristig gesehen nur mit gleichzeitiger Erhöhung der Leistung akzeptiert! Ein Schlüssel, um die Attraktivität zu steigern, ist "Neues" zu entwickeln. Damit dies gelingt, braucht man eine fitte Organisation mit fachlicher Kompetenz und hoher Motivation sowie das Wissen, mit welchen Produktwelten man die künftigen Kunden begeistern kann. Positionierung ist daher das Thema der Zukunft schlechthin. Aber nur wenige Skigebiete haben eine klare Positionierung wie z. B. Serfaus-Fiss-Ladis bezüglich Familie oder Laax bezüglich Snowboard. Diese Situation gilt es jetzt zu ändern. Nur wer nicht vergleichbar ist, wird auf neuen Märkten effektiv wahrgenommen. Um neue Kunden für den Skisport zu begeistern, braucht es stimmige Produktwelten am Berg mit hoher Servicequalität und neuen Kommunikationsforen. Das Leitmotiv muss heißen: "Wie können wir das seelische und körperliche Wohlbefinden der Gäste stärken?"
Einige der 50 Symposiums-Teilnehmer stellten sich einer Podiumsdiskussion zum Thema
Einige der 50 Symposiums-Teilnehmer stellten sich einer Podiumsdiskussion zum Thema "Veränderung als Chance nutzen". V. l. n. r.: Rainer Flaig (CEO Saas Fee Bergbahnen), Mag. Hannes Parth (Vorstand Silvretta Seilbahn AG Ischgl), Dr. Gerhard Vanzi (Marketingdirektor Dolomiti Superski, Gröden), Moderator Günther Polanec, DDr. Andrea Del Frari (Kronplatz Bruneck), Hermann Fercher (Direktor Lech-Zürs Tourismus), und Valentin König (CEO Aletsch Arena Mountain AG). Foto: MMC
Kundenzufriedenheit reicht nicht mehr
Warum Kundenzufriedenheit heute nicht mehr ausreicht, erklärte Prof. Kurt Matzler im gleichnamigen Vortrag. Das Ziel müsse sein, einen begeisterten Kunden zu schaffen, der eine Weiterempfehlung abgibt. Eine bloße Umsatzsteigerung kann kein Ziel sein - wird aber oft als solches propagiert! Eine Wintersportdestination müsse nicht in allen Bereichen die Beste sein, aber eben zumindest einen echten "Hype" haben. Um diesen herum müsse man sein Geschäftsmodell aufbauen, so der Professor für Strategisches Management an der Universität Innsbruck und Autor von mehr als 20 Büchern. "Sieger (gemeint ist die Studie "Best Ski Resort") differenzieren sich und sind schwer kopierbar", propagiert Matzler. Bei aller Innovativität muss man jedoch folgende 5 Punkte im Griff haben:
. Produktlogik
. Ertragslogik
. Wertschöpfungsarchitektur
. Vermarktungslogik
. Positionierungsleitidee
Christoph Engl von Brand:Trust präsentierte
Christoph Engl von Brand:Trust präsentierte "10 Thesen zur Zukunft des Alpinen Destinationsmanagements". Foto: mak
Und man muss über engagierte Mitarbeiter verfügen. Das gelingt am besten, wenn man sie am Erfolg beteiligt. Mit der herkömmlichen Organisationsform werden wir jedenfalls nicht mehr weit kommen", prophezeit Matzler. "Wir brauchen flache Hierarchien und ‚natural leaders', die aufgrund ihres Könnens/Erfahrung Respekt genießen. Dazu auch eine Portion Mut, denn Innovation bedeutet immer auch Risikobereitschaft."
Destinationen leben nicht auf dem Papier
Noch einen Schritt tiefer in die Thematik begab sich Dr. Christoph Engl von Brand:Trust mit seinem Vortrag: "10 Thesen zur Zukunft des alpinen Destinationsmanagements." Der ehemalige Chef der Südtirol Marketing GmbH geht davon aus, dass der Überfluss den Mangel abgelöst hat. In gesättigten Märkten geht es nie um die "needs", sondern nur um die "wants". Daher wird das Hauptinteresse des Gastes sein, ob es sich für ihn lohnt, in einer bestimmten Destination anzukommen. Beim Destinationsmarketing muss man sich also die Frage stellen: wann werde ich in Betracht gezogen? Destinationen leben nämlich nicht auf dem Papier, sondern in den Herzen der Menschen! Laut Engl existieren grundsätzlich drei Herausforderungen im alpinen Tourismus:
. Konzentration auf die Spitzenposition. Man muss einen Vorzug verdichten und in den Vordergrund rücken. Das ist Marken-Entwicklung;
. Glaubwürdigkeit erzeugen und behalten;
. Differenzierung erreichen. Voraussetzung ist Bekanntheit, sie genügt aber nicht. "Ich kenne dich" ist noch nicht das Gleiche wie "Ich will dich"!
Mag. Michael Rothleiner, GF Mayrhofner Bergbahnen, sprach gemeinsam mit Dr. Manfred della Schiava (Wissensberater) über den
Mag. Michael Rothleiner, GF Mayrhofner Bergbahnen, sprach gemeinsam mit Dr. Manfred della Schiava (Wissensberater) über den "Mountain Manager 2020". Foto: mak
10 Thesen zum Erfolgsmarketing
Was zum Erfolg im Tourismusmarketuing führt, lässt sich schließlich in 10 Thesen zusammenfassen:
1) Begehrlichkeit wecken;
2) Auf Wertschöpfung pro Gast statt Logiernächte pro Region abzielen;
3) Sinnstiftung. Es geht nicht (mehr) um die vordergründigen Dinge allein.
4) Weniger (Angebot) ist mehr. Frage: Was mache ich ganz bewusst nicht?
5) Die Kunden entwickeln immer öfter ein individuelles Gespür für den Preis. "Was ist es mir Wert?", statt "Kann ich mir das leisten?" Daher Mehrwert-Faktoren dazupacken.
6) Die Digitalisierung macht vor nichts halt.
7) Glaubwürdigkeit mit seinen Spitzenleistungen vor Ort garantieren. Nicht mit der Konkurrenz beschäftigen.
8) Nachhaltigkeit in allen Bereichen wird als Selbstverständlichkeit erwartet. - etwa Öko-Energie in Skigebieten. Wie kommunizieren wir das?
9) Gäste denken nicht in Territorien, sondern in Themen und Räumen. Nur unser Denken ist traditionell und lokalisiert!
10) Die Vernetzung einer Destination sichert das ganzheitliche Erlebnis.
Das Familien- und Genießer-Konzept der erfolgreichen Destination Serfaus-Fiss-Ladis stellten beeindruckend die GF Stefan Mangott (Komperdellbahnen Serfaus) und Benny Pregenzer (Fisser Bergbahnen) vor. Foto: Müller
Das Familien- und Genießer-Konzept der erfolgreichen Destination Serfaus-Fiss-Ladis stellten beeindruckend die GF Stefan Mangott (Komperdellbahnen Serfaus) und Benny Pregenzer (Fisser Bergbahnen) vor. Foto: Müller
Auf den Punkt gebracht könnte man sagen: Strategie, eine gute Geschichte und Leidenschaft beherzigen.
Im Anschluss präsentierte die Trend- und Zukunftsforscherin Anja Kirig die wichtigsten Freizeit- und Konsumententrends im Bergtourismus.

Mit klarer Positionierung zum Erfolg
Ein Beispiel, wie man mit klarer Positionierung zum Erfolg kommt, gibt seit Jahren die 1999 zusammengeschlossene Destination Serfaus-Fiss-Ladis ab. Die Geschäftsführer Stefan Mangott (Seilbahn Komperdell) und Benny Pregenzer (Fisser Bergbahnen) gaben mit ihrem Doppel-Referat "We are family" viele Geheimnisse preis. Die Skischulen starteten bereits diese Positionierung in den 70er Jahren, 1998 war das Geburtsdatum von "Murmli" und "Berta" - damals die ersten aktiv eingesetzten Maskottchen! Seit der Fusionierung der TVBs im Jahr 2005 wurde die Markenentwicklung professionell vorangetrieben. "Der Markenkern lautet: Unsere Destination steht (eindeutig und unverwechselbar) für Eltern mit Kindern, Großfamilien und Genießer", so Mangott. Motto: "We are family". Innerhalb der Hauptzielgruppe hat jedes Segment (Kinder, Teenager, Erwachsene, Senioren) eigene Bedürfnisse, die es optimal zu erfüllen gilt", so Mangott.
"Es ist natürlich in so einem Markenentwicklungsprozess wichtig, dass man die eigenen Stärken definiert. Unsere sind: eine enge Zusammenarbeit mit den touristischen Partnern, was kurze Wege, schnelle Entscheidungen und eine strategische Ausrichtung in der gesamten Region ermöglicht. Daraus entstand eine innovative und erfolgreiche Eigendynamik - und zwar bei allen Dienstleistern" (Mehr über die Erfolgsstrategie von Serfaus-Fiss-Ladis lesen Sie in einem separaten Artikel Seite 44 - 48).
Chrys Nyberg, Präsident von Powdr Resorts, gab die amerikanische Sicht zum geänderten Gästeverhalten wider. Foto: mak
Chrys Nyberg, Präsident von Powdr Resorts, gab die amerikanische Sicht zum geänderten Gästeverhalten wider. Foto: mak
Guests will be different
Die nordamerikanische Sicht steuerte Chrys Nyberg, CEO von Powdr Resorts, bei und zeigte auf, wie sich 8 US-Skiresorts auf die Zukunft vorbereiten. Der Gast werde sich weiter verändern, daher sei es die größte Herausforderung für die Branche, die Schneesportarten weiter zu entwickeln, sagte der langjährige Praktiker. Die Zunahme von Schneesportanfängern, auf die man sich einlassen und begeistern muss, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Hier arbeiten wir mit Lieferanten wie Burton zusammen, um Anfänger durch innovative Ausstattungen und Lernen im Gelände zu gewinnen. Jedes Resort hat sein einzigartiges Programm in der Schneeschule eingerichtet, das für dessen Kunden maßgeschneidert ist. Weiters verwenden wir ein "Anfängerkochbuch", das Rezepte enthält, um die Dramatik zu vermindern, die ein Sportanfänger erfährt, sowie Treueprogramme als Faktor der Kundenbindung!"

Der Mountain Manager 2020
Dr. Manfred della Schiava, GF "Wissensberater" Wien, und Mag. Michael Rothleiner, Vorstand Mayrhofner Bergbahn AG, widmeten sich dem Thema "Der Mountain Manager 2020". Dabei ging es um Auswirkungen der Trends im Management von Bergbahnen, vor allem um die Einbindung der "community" via Facebook bezüglich vorstellbarer Innovationen. Der Schwerpunkt aus all den Statements entpuppt sich meist als zielführend. Man muss heute sowohl die harten als auch weichen Faktoren gleichermaßen managen und visionär denken. Dazu bedarf es sozialer Kompetenzen, Intuition und Netzwerke. Der in der Bergbahnbranche noch überwiegend patriarchalische Führungsstil hat sich überlebt, gefragt sind natürliche Autorität, gemeinsames Procedere sowie Anerkennung der Mitarbeiter-Kompetenzen. Nur so gelingt die Begeisterung der Mitarbeiter, die für den Erfolg eine wesentliche Rolle spielt. Als gelungenes Praxisbeispiel stellte Michael Rothleiner die Einführung des PistenManagement-Systems ARENA bei den Mayrhofner Bergbahnen vor (vgl. auch MM 6/2013). Auf den Punkt gebracht ist das Wissensmanagement die Herausforderung schlechthin für den Mountain Manager 2020!

Wie Innovationen unser Leben verändern
Prof. Dr. Johann Füller, Hyve AG München, zeigte anschließend auf, dass eine Innovation sozusagen eine Wette in die Zukunft ist. Diese könne man wie einen Controlling Prozess strukturieren. Das Installieren von "Trend Scouts" erweise sich hier als vorteilhaft - wobei dies durchaus auch Stammgäste und ausgewählte Mitarbeiter sein könnten.
Was die "neue digitale Welt" in unseren Skigebieten verändert, demonstrierte Dr. Christoph Eisinger, Managing Director von Ski amadé. Diese Thematik ergänzend, zeichnete der Schweizer Internetunternehmer Jörg Eugster ein Bild, wie (mobile) Innovationen unser Leben von morgen verändern werden. Stilecht trat er mit der "Vision-Phone" in der Skibrille auf…
Abschließend fand sich eine Expertenrunde zur Podiumsdiskussion über "Veränderung als Chance nutzen" ein und gab Best Practice-Beispiele. Alle Teilnehmer, konkret Hermann Fercher (Direktor Lech-Zürs Tourismus), Rainer Flaig (CEO Saas Fee Bergbahnen), DDr. Andrea Del Frari (Kronplatz Bruneck), Valentin König (CEO Aletsch Arena Mountain AG), Mag. Hannes Parth (Vorstand Silvretta Seilbahn AG Ischgl) und Dr. Gerhard Vanzi (Marketingdirektor Dolomiti Superski, Gröden) sahen Veränderung als Chance, die es nach einer Neuorientierung zu nutzen gilt. Der Zukunftsausblick fiel positiv aus - vorausgesetzt Strukturbereinigungen und der Ausbau des Sommergeschäftes schreiten zügig voran. mak