Mountain Manager
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MM Magazin - Trends

9. Mountain Management Symposium M√ľnchen - Wer nicht innoviert, verliert

Ausgabe 7/2013

In Zeiten der Verdr√§ngung ist Positionierung und Differenzierung das Gebot der Stunde. Die Innovationskraft eines Unternehmens entscheidet immer mehr √ľber k√ľnftigen Erfolg. Es stellt sich dabei einerseits die Frage, womit wir die G√§ste zum Wiederkommen animieren bzw. neue anziehen und andererseits, ob wir das Kapital unserer Mitarbeiter und Kunden f√ľr neue Ideen ausreichend nutzen? Antworten und Impulse f√ľr ihre Wettbewerbsf√§higkeit erhielten die rund 50 Teilnehmer der "Innovation Days" am 1./2. Oktober in der BMW-Welt M√ľnchen.
Die BMW Welt in M√ľnchen bot f√ľr das diesmalige MM-Symposium
Die BMW Welt in M√ľnchen bot f√ľr das diesmalige MM-Symposium "Innovation Days" ein sehr innovationsfreudiges Umfeld. Foto: BMW
Mike Partel, GF des Veranstalters Mountain Management Consulting, w√§hlte f√ľr sein diesmaliges Symposium unter der Bezeichnung "Innovation Days" bewusst eine neues, sehr innovationsfreudiges Umfeld: die BMW Welt in M√ľnchen. Obendrein gibt es eine starke Verbindung zwischen dem M√ľnchner Automobilproduzenten und den Wintersportgebieten: mit dem xDrive Cup sowie Promotion-Aktionen ist BMW in 23 Destinationen pr√§sent und das Modell "xDrive Mountain" ist speziell auf alpine Fahrer zugeschnitten. Und von der ausgekl√ľgelten strategischen Markenf√ľhrung bei BMW kann ohnehin jeder im touristischen Umfeld angesiedelte Manager lernen¬Ö
Im Er√∂ffnungsreferat wies Partel auf die sich ver√§ndernden Rahmenbedingungen sowie die eingetretene S√§ttigung beim Wintertourismus hin. 95 % der Europ√§er sind nach wie vor aus diversen Gr√ľnden wie Kosten, mangelnde Ausbildung oder fehlende M√∂glichkeiten der Aus√ľbung im direkten Umfeld Nicht-Skifahrer. Andererseits machten 2 Mio. Deutsche im Jahr 2012 eine Kreuzfahrt, weltweit existieren bereits 300 Kreuzfahrtschiffe - Tendenz steigend. Hier kristallisiert sich ein neuer Mitbewerber heraus! Auf den steigenden Wettbewerbsdruck sollte man nicht von vornherein mit einer aggressiven Preispolitik (Dumping etc.) reagieren, sondern mit einer Verbesserung des Preis-Leistungsverh√§ltnisses. H√∂here Preise bei den Tickets werden l√§ngerfristig gesehen nur mit gleichzeitiger Erh√∂hung der Leistung akzeptiert! Ein Schl√ľssel, um die Attraktivit√§t zu steigern, ist "Neues" zu entwickeln. Damit dies gelingt, braucht man eine fitte Organisation mit fachlicher Kompetenz und hoher Motivation sowie das Wissen, mit welchen Produktwelten man die k√ľnftigen Kunden begeistern kann. Positionierung ist daher das Thema der Zukunft schlechthin. Aber nur wenige Skigebiete haben eine klare Positionierung wie z. B. Serfaus-Fiss-Ladis bez√ľglich Familie oder Laax bez√ľglich Snowboard. Diese Situation gilt es jetzt zu √§ndern. Nur wer nicht vergleichbar ist, wird auf neuen M√§rkten effektiv wahrgenommen. Um neue Kunden f√ľr den Skisport zu begeistern, braucht es stimmige Produktwelten am Berg mit hoher Servicequalit√§t und neuen Kommunikationsforen. Das Leitmotiv muss hei√üen: "Wie k√∂nnen wir das seelische und k√∂rperliche Wohlbefinden der G√§ste st√§rken?"
Einige der 50 Symposiums-Teilnehmer stellten sich einer Podiumsdiskussion zum Thema
Einige der 50 Symposiums-Teilnehmer stellten sich einer Podiumsdiskussion zum Thema "Ver√§nderung als Chance nutzen". V. l. n. r.: Rainer Flaig (CEO Saas Fee Bergbahnen), Mag. Hannes Parth (Vorstand Silvretta Seilbahn AG Ischgl), Dr. Gerhard Vanzi (Marketingdirektor Dolomiti Superski, Gr√∂den), Moderator G√ľnther Polanec, DDr. Andrea Del Frari (Kronplatz Bruneck), Hermann Fercher (Direktor Lech-Z√ľrs Tourismus), und Valentin K√∂nig (CEO Aletsch Arena Mountain AG). Foto: MMC
Kundenzufriedenheit reicht nicht mehr
Warum Kundenzufriedenheit heute nicht mehr ausreicht, erkl√§rte Prof. Kurt Matzler im gleichnamigen Vortrag. Das Ziel m√ľsse sein, einen begeisterten Kunden zu schaffen, der eine Weiterempfehlung abgibt. Eine blo√üe Umsatzsteigerung kann kein Ziel sein - wird aber oft als solches propagiert! Eine Wintersportdestination m√ľsse nicht in allen Bereichen die Beste sein, aber eben zumindest einen echten "Hype" haben. Um diesen herum m√ľsse man sein Gesch√§ftsmodell aufbauen, so der Professor f√ľr Strategisches Management an der Universit√§t Innsbruck und Autor von mehr als 20 B√ľchern. "Sieger (gemeint ist die Studie "Best Ski Resort") differenzieren sich und sind schwer kopierbar", propagiert Matzler. Bei aller Innovativit√§t muss man jedoch folgende 5 Punkte im Griff haben:
. Produktlogik
. Ertragslogik
. Wertschöpfungsarchitektur
. Vermarktungslogik
. Positionierungsleitidee
Christoph Engl von Brand:Trust präsentierte
Christoph Engl von Brand:Trust präsentierte "10 Thesen zur Zukunft des Alpinen Destinationsmanagements". Foto: mak
Und man muss √ľber engagierte Mitarbeiter verf√ľgen. Das gelingt am besten, wenn man sie am Erfolg beteiligt. Mit der herk√∂mmlichen Organisationsform werden wir jedenfalls nicht mehr weit kommen", prophezeit Matzler. "Wir brauchen flache Hierarchien und ¬ānatural leaders', die aufgrund ihres K√∂nnens/Erfahrung Respekt genie√üen. Dazu auch eine Portion Mut, denn Innovation bedeutet immer auch Risikobereitschaft."
Destinationen leben nicht auf dem Papier
Noch einen Schritt tiefer in die Thematik begab sich Dr. Christoph Engl von Brand:Trust mit seinem Vortrag: "10 Thesen zur Zukunft des alpinen Destinationsmanagements." Der ehemalige Chef der S√ľdtirol Marketing GmbH geht davon aus, dass der √úberfluss den Mangel abgel√∂st hat. In ges√§ttigten M√§rkten geht es nie um die "needs", sondern nur um die "wants". Daher wird das Hauptinteresse des Gastes sein, ob es sich f√ľr ihn lohnt, in einer bestimmten Destination anzukommen. Beim Destinationsmarketing muss man sich also die Frage stellen: wann werde ich in Betracht gezogen? Destinationen leben n√§mlich nicht auf dem Papier, sondern in den Herzen der Menschen! Laut Engl existieren grunds√§tzlich drei Herausforderungen im alpinen Tourismus:
. Konzentration auf die Spitzenposition. Man muss einen Vorzug verdichten und in den Vordergrund r√ľcken. Das ist Marken-Entwicklung;
. Glaubw√ľrdigkeit erzeugen und behalten;
. Differenzierung erreichen. Voraussetzung ist Bekanntheit, sie gen√ľgt aber nicht. "Ich kenne dich" ist noch nicht das Gleiche wie "Ich will dich"!
Mag. Michael Rothleiner, GF Mayrhofner Bergbahnen, sprach gemeinsam mit Dr. Manfred della Schiava (Wissensberater) √ľber den
Mag. Michael Rothleiner, GF Mayrhofner Bergbahnen, sprach gemeinsam mit Dr. Manfred della Schiava (Wissensberater) √ľber den "Mountain Manager 2020". Foto: mak
10 Thesen zum Erfolgsmarketing
Was zum Erfolg im Tourismusmarketuing f√ľhrt, l√§sst sich schlie√ülich in 10 Thesen zusammenfassen:
1) Begehrlichkeit wecken;
2) Auf Wertschöpfung pro Gast statt Logiernächte pro Region abzielen;
3) Sinnstiftung. Es geht nicht (mehr) um die vordergr√ľndigen Dinge allein.
4) Weniger (Angebot) ist mehr. Frage: Was mache ich ganz bewusst nicht?
5) Die Kunden entwickeln immer √∂fter ein individuelles Gesp√ľr f√ľr den Preis. "Was ist es mir Wert?", statt "Kann ich mir das leisten?" Daher Mehrwert-Faktoren dazupacken.
6) Die Digitalisierung macht vor nichts halt.
7) Glaubw√ľrdigkeit mit seinen Spitzenleistungen vor Ort garantieren. Nicht mit der Konkurrenz besch√§ftigen.
8) Nachhaltigkeit in allen Bereichen wird als Selbstverst√§ndlichkeit erwartet. - etwa √Ėko-Energie in Skigebieten. Wie kommunizieren wir das?
9) Gäste denken nicht in Territorien, sondern in Themen und Räumen. Nur unser Denken ist traditionell und lokalisiert!
10) Die Vernetzung einer Destination sichert das ganzheitliche Erlebnis.
Das Familien- und Genie√üer-Konzept der erfolgreichen Destination Serfaus-Fiss-Ladis stellten beeindruckend die GF Stefan Mangott (Komperdellbahnen Serfaus) und Benny Pregenzer (Fisser Bergbahnen) vor. Foto: M√ľller
Das Familien- und Genie√üer-Konzept der erfolgreichen Destination Serfaus-Fiss-Ladis stellten beeindruckend die GF Stefan Mangott (Komperdellbahnen Serfaus) und Benny Pregenzer (Fisser Bergbahnen) vor. Foto: M√ľller
Auf den Punkt gebracht könnte man sagen: Strategie, eine gute Geschichte und Leidenschaft beherzigen.
Im Anschluss präsentierte die Trend- und Zukunftsforscherin Anja Kirig die wichtigsten Freizeit- und Konsumententrends im Bergtourismus.

Mit klarer Positionierung zum Erfolg
Ein Beispiel, wie man mit klarer Positionierung zum Erfolg kommt, gibt seit Jahren die 1999 zusammengeschlossene Destination Serfaus-Fiss-Ladis ab. Die Gesch√§ftsf√ľhrer Stefan Mangott (Seilbahn Komperdell) und Benny Pregenzer (Fisser Bergbahnen) gaben mit ihrem Doppel-Referat "We are family" viele Geheimnisse preis. Die Skischulen starteten bereits diese Positionierung in den 70er Jahren, 1998 war das Geburtsdatum von "Murmli" und "Berta" - damals die ersten aktiv eingesetzten Maskottchen! Seit der Fusionierung der TVBs im Jahr 2005 wurde die Markenentwicklung professionell vorangetrieben. "Der Markenkern lautet: Unsere Destination steht (eindeutig und unverwechselbar) f√ľr Eltern mit Kindern, Gro√üfamilien und Genie√üer", so Mangott. Motto: "We are family". Innerhalb der Hauptzielgruppe hat jedes Segment (Kinder, Teenager, Erwachsene, Senioren) eigene Bed√ľrfnisse, die es optimal zu erf√ľllen gilt", so Mangott.
"Es ist nat√ľrlich in so einem Markenentwicklungsprozess wichtig, dass man die eigenen St√§rken definiert. Unsere sind: eine enge Zusammenarbeit mit den touristischen Partnern, was kurze Wege, schnelle Entscheidungen und eine strategische Ausrichtung in der gesamten Region erm√∂glicht. Daraus entstand eine innovative und erfolgreiche Eigendynamik - und zwar bei allen Dienstleistern" (Mehr √ľber die Erfolgsstrategie von Serfaus-Fiss-Ladis lesen Sie in einem separaten Artikel Seite 44 - 48).
Chrys Nyberg, Präsident von Powdr Resorts, gab die amerikanische Sicht zum geänderten Gästeverhalten wider. Foto: mak
Chrys Nyberg, Präsident von Powdr Resorts, gab die amerikanische Sicht zum geänderten Gästeverhalten wider. Foto: mak
Guests will be different
Die nordamerikanische Sicht steuerte Chrys Nyberg, CEO von Powdr Resorts, bei und zeigte auf, wie sich 8 US-Skiresorts auf die Zukunft vorbereiten. Der Gast werde sich weiter ver√§ndern, daher sei es die gr√∂√üte Herausforderung f√ľr die Branche, die Schneesportarten weiter zu entwickeln, sagte der langj√§hrige Praktiker. Die Zunahme von Schneesportanf√§ngern, auf die man sich einlassen und begeistern muss, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Hier arbeiten wir mit Lieferanten wie Burton zusammen, um Anf√§nger durch innovative Ausstattungen und Lernen im Gel√§nde zu gewinnen. Jedes Resort hat sein einzigartiges Programm in der Schneeschule eingerichtet, das f√ľr dessen Kunden ma√ügeschneidert ist. Weiters verwenden wir ein "Anf√§ngerkochbuch", das Rezepte enth√§lt, um die Dramatik zu vermindern, die ein Sportanf√§nger erf√§hrt, sowie Treueprogramme als Faktor der Kundenbindung!"

Der Mountain Manager 2020
Dr. Manfred della Schiava, GF "Wissensberater" Wien, und Mag. Michael Rothleiner, Vorstand Mayrhofner Bergbahn AG, widmeten sich dem Thema "Der Mountain Manager 2020". Dabei ging es um Auswirkungen der Trends im Management von Bergbahnen, vor allem um die Einbindung der "community" via Facebook bez√ľglich vorstellbarer Innovationen. Der Schwerpunkt aus all den Statements entpuppt sich meist als zielf√ľhrend. Man muss heute sowohl die harten als auch weichen Faktoren gleicherma√üen managen und vision√§r denken. Dazu bedarf es sozialer Kompetenzen, Intuition und Netzwerke. Der in der Bergbahnbranche noch √ľberwiegend patriarchalische F√ľhrungsstil hat sich √ľberlebt, gefragt sind nat√ľrliche Autorit√§t, gemeinsames Procedere sowie Anerkennung der Mitarbeiter-Kompetenzen. Nur so gelingt die Begeisterung der Mitarbeiter, die f√ľr den Erfolg eine wesentliche Rolle spielt. Als gelungenes Praxisbeispiel stellte Michael Rothleiner die Einf√ľhrung des PistenManagement-Systems ARENA bei den Mayrhofner Bergbahnen vor (vgl. auch MM 6/2013). Auf den Punkt gebracht ist das Wissensmanagement die Herausforderung schlechthin f√ľr den Mountain Manager 2020!

Wie Innovationen unser Leben verändern
Prof. Dr. Johann F√ľller, Hyve AG M√ľnchen, zeigte anschlie√üend auf, dass eine Innovation sozusagen eine Wette in die Zukunft ist. Diese k√∂nne man wie einen Controlling Prozess strukturieren. Das Installieren von "Trend Scouts" erweise sich hier als vorteilhaft - wobei dies durchaus auch Stammg√§ste und ausgew√§hlte Mitarbeiter sein k√∂nnten.
Was die "neue digitale Welt" in unseren Skigebieten verändert, demonstrierte Dr. Christoph Eisinger, Managing Director von Ski amadé. Diese Thematik ergänzend, zeichnete der Schweizer Internetunternehmer Jörg Eugster ein Bild, wie (mobile) Innovationen unser Leben von morgen verändern werden. Stilecht trat er mit der "Vision-Phone" in der Skibrille auf…
Abschlie√üend fand sich eine Expertenrunde zur Podiumsdiskussion √ľber "Ver√§nderung als Chance nutzen" ein und gab Best Practice-Beispiele. Alle Teilnehmer, konkret Hermann Fercher (Direktor Lech-Z√ľrs Tourismus), Rainer Flaig (CEO Saas Fee Bergbahnen), DDr. Andrea Del Frari (Kronplatz Bruneck), Valentin K√∂nig (CEO Aletsch Arena Mountain AG), Mag. Hannes Parth (Vorstand Silvretta Seilbahn AG Ischgl) und Dr. Gerhard Vanzi (Marketingdirektor Dolomiti Superski, Gr√∂den) sahen Ver√§nderung als Chance, die es nach einer Neuorientierung zu nutzen gilt. Der Zukunftsausblick fiel positiv aus - vorausgesetzt Strukturbereinigungen und der Ausbau des Sommergesch√§ftes schreiten z√ľgig voran. mak